烟草行业新品上市:“十里桃花”or“雾里看花”

新商盟网 2023-02-04 04:43 98

摘要:这篇文章主要介绍了烟草行业新品上市:“十里桃花”or“雾里看花”,需要的朋友可以参考下,如果你喜欢还可以浏览烟草行业新品上市:“十里桃花”or“雾里看花”的最新相关推荐信息。

  烟草在线据姚讲姚说课堂公众号报道

  近几年,烟草行业新品开发,有人形象称之为“新品卷烟大冲浪时期”。

  为什么这么说呢?

  先看一下这几年烟草行业新品开发上市情况。

  在2013年之前,新品卷烟开发年总数不足100个。

  2013年达到百个卷烟新品开发,2015、2016年,可谓高歌猛进,节节攀升,2015年上市新品135个,2016年上市更是达到历史新高,达到168个,比2012年之前,新品上市出来双倍还多。

  据统计,2014年全国商业企业在销的卷烟规格1311个,比2013年增加近100个。

  2015年工业企业不断推出新品,全国累计增加新品100多个规格,扣除退出规格新增40多个。

  2016年,新增新品开发规格168个,也就是说,烟草行业卷烟规格总数逼近1500个,已经指日可待!

为什么需要新品开发呢?

  开发新品,各方声音不一,但总体就是几个方面:

  

  1.产品卖不动了,以新品置换老品

  当品牌销量下滑,尤其出现主导产品销量增长乏力,甚至下滑的时候,很多企业的做法,不是想尽办法去解决主导品种的问题,而是试图用推出与主导品种近似(价格、品质、渠道等)新品去提振销量,而且作为年度营销的重点,倾斜预算等。

  2.重点品牌比重过大,满足不了多样化需求

  从2013年开始,烟草行业重点品牌占总销量的比重已经高达80%以上。

  这么大的比重,是好事还是坏事呢?(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  有观点认为:“由于重点品牌销量占比过高、在销规格过多,导致行业资源配置效率降低,优势品牌做大做强的难度加大。有些重点品牌单箱结构低于行业平均水平,已经无法适应行业发展要求。有些重点品牌规格数量过多、价位分布过宽、品牌定位不清,导致消费者认知模糊。在高端、高价位卷烟方面,重点品牌缺乏创新性突破,引领发展的动力不足。”

  3.填补提税顺价后价格空挡

  2015年5月,烟草行业整体实施提税顺价政策。

  原来市场价位较为整数的产品就全部变形。特别是原来是每包10元、15元、20元、30元价位的产品,按照提税顺价之后,全部变成带有零头价位,比如11元、21元、21.5元等。

  除了零售户“零钱难收,找钱麻烦”,消费者更不习惯零头交易,背后原因很多。

  在经济下行,控烟环境趋严的背景下,再加多年卷烟市场已经处于供过于求状态,需求出现拐点,需求有所下降,销量开始下滑。

  此次提税顺价,因为是统一行动,集体行为。虽然零售户只是个体行为,但500万零售户同时做出一个动作,这种对市场冲击是巨大的,影响是巨大的。

  再加上在不限订、不限购的政策下,在提价前期,各地零售户都不同程度的增加了订货,使得提税顺价前期库存短期内急剧增加。

  面对总需求下降,总库存急剧增加,面临社会卷烟总供给出现急剧增加,具体表现就是社会库存急剧增加。

  在这种大背景下,为了能够在市场上立足,吸引客户,“薄利多销”是零售户普遍行为,群体行为,从众行为,降价势在必行,更是惯用的思维方式和经营手段。相反,涨价似乎变成“傻子”了。

  最后结局就是,卷烟产品普遍出现提税但没有顺价,批零差缩小,甚至微乎其微,卷烟零售户整体盈利降低,积极性下降。

  为了改变这种被动局面,工商企业纷纷采取的措施就是新品上市,目的就是确保新品能够有合理的批零差。

  于是在2015年下半年,零售价每包在10元、15元、20元、30元整价位段的新品集体爆发,全国市场一下子推出25个。

  这种看似填补市场这个价位的空间,实质是严重扰乱整个市场的提价政策。

  一是本来消费者可以慢慢适应这个价位段,现在有了新的选择,或者有更多选择,倒不如尝试一下新品,自然对于提价后的很多产品冲击是巨大的。

  二是批零差降低的根本原因不是提税,而是供给过剩,供不应求,零售户不得不做出的一种选择而已。如果供给过剩这个局面不改变,价格下滑也是必然的。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  4.品牌维护的需要,不断提醒消费者

  任何品牌,都有其一定生命周期的。

  有的品牌,生命周期长,有的品牌生命周期长。

  如何能够让品牌保持长盛不衰,长生不老?其实,全世界所有品牌都无法做到。

  唯一能够做到的,就是延长品牌生命周期,不断有金牛产品出现。

  这个时候,推出新品是一种很好的策略。

  新品开发可以延续品牌基因,但又能延伸品牌形象,使得品牌活力得到延续。

  这就是新品的作用。

 

真的是品牌老化了?

  这里需要从另外一个角度思考一个问题,很多时候,不是品牌老化了,而是营销老化了。

  典型表现就是:思维老化,具象表现就是市场营销人员年龄普遍严重老化。

  大家想象一下,让一群50多岁即将退休的群体领导一群40多岁的市场一线人员,他们对新媒体玩都没有玩过,何以有新媒体营销思维?

  真是太为难他们了。

  附注说明:这里不是说所有人都没有互联网思维,而是说,一个组织里的人,绝大部分以前没有接触过新媒体,推进这项工作太难了,阻力太大了。即使领导有互联网思维,执行层不一定会认同。何况,这是一个新事物呢!(新商盟网www.xinshangmeng.org)

 

卷烟新品开发表现如何呢?

  对世界上新品开发成功案例分析表明,任何行业真正能够让新品成功的产品,成功率一般在20~30%之间。

  这个数据表明,新品上市成功普遍偏低,这不足为奇。

  烟草行业也不例外。

  数据显示,2012年至2014年,这三年时间,全行业有263个新品上市,集中在重点品牌新品上市规格就高达246个,占比整个新品上市总数为93.5%。

 

这些产品表现如何呢?

  能够具有一定规模,保持一定竞争力,培育成功或基本算是成功的仅有48个。比重不足重点品牌上市规格数的20%。 

  这里需要强调的是,重点品牌新品上市表现成功也仅有不到20%。

  那么,对于那些非重点品牌,或者新品牌而言,成功率就更低了。

  新品上市的两个鬼门关

  对于卷烟新品上市而言,有两个鬼门关需要过。

  第一是上市时的爆点。

  也就是这个产品的创意及营销资源的投入力度。

  这个企业可以自身控制,可以不惜一切代价投入人力、无力、财力。

  也就是说,这个产品有了第一次销售量,让消费者体验到新品,接触到新品,从而认识这个产品。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  这个可以通过关系营销、渠道营销等调动一切资源支撑引发爆点,达到消费者不断尝试,提高尝试率。

  第二是自然回头率。

  可真正打动消费者,不仅仅是消费者尝试,足够高的尝试率。

  当然,普遍关注的是新品的第一道关口,这个也是合理的,但新品真正的考验是第二关。

  为什么过去三年时间,那么多爆款昙花一现,那么多新品,也没有成就一个真正的爆品?

  2016年新品上市,年销量突破万箱的也仅仅是凤毛麟角,只有几个。

  如果现在就说这几个产品已经属于成功产品,为时尚早。烟草行业很多爆品成功拉起,甚至年销量超过10万箱,月销量超万箱的产品,最后快速死亡,也是常发生的事情。 

 

未来新品上市该怎么办?

  在今天这个时代,不能再用固有思维来做营销了。所谓套路老化就是指:对电商的机会、社群电商的机会、微商的机会、社会化新传播媒体(微博、微信、公众号、APP)的机会,缺乏清晰的发展战略和整合资源的能力。

  再看看烟草行业过去成功的产品,在2016年前十大规程成功产品中,重来都不会轻而易举的成功。

  不管是 云烟(紫)超200万箱,还是芙蓉王(硬)、玉溪(软)、中华(硬)这些行业举足轻重地规格产品,都是经过岁月洗礼

烟草行业新品上市:“十里桃花”or“雾里看花”


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