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烟草在线专稿 引：“黄山（软一品）”是安徽中烟工业公司“黄山”品牌旗下的一个规格，该烟于2011年1月初登陆广西桂林市场，经过一月、二月上市初期的新品培育，以及三月该烟作为本地市场重点培育品牌的对象，而由此拉开了“黄山”品牌全线大力宣传的序幕。那么，经过几个月的市场培育之后，该规格在桂林市场表现如何呢？
一、概述
“黄山”品牌卷烟，多年来精研中国文化，按照国人的喜好与吸食口感，继承了天高云淡的意境，精选自然醇化的优质烟叶，聘请国内一流品调师三十年精心调配、采用独特的分组加工技术，精心研制出的极具中国味的中式代表烟。浓郁、纯真、和谐、甜润——是为“中国香”天高云淡的诗意境界；居高不傲、优而不骄的中庸气质——是为“中国味”。“中国香”、“中国味”，以中华文化、中式智慧为思想内核，倾力打造最具中式特色的中式卷烟代表作。
“黄山（软一品）”是安徽中烟工业公司“黄山”品牌旗下的一个规格，该烟焦油含量：12mg，烟气烟碱量：1.2mg，烟气一氧化碳量：14mg，软盒包装，烤烟型，属三类卷烟。该烟于2011年元月初登陆广西桂林市场，经过一月、二月上市初期的新品培育，以及三月该烟作为本地市场重点培育品牌的对象，而由此拉开了“黄山”品牌全线大力宣传的序幕。
“黄山（软一品）”产品特点：
1、吸味特点：用料精细，成就优质品质。香气浓郁协调，口味纯净舒适，更有香气透发丰富，细味丰满、细腻飘逸，余味干净舒适，清爽舒甜的吸味特点。
2、包装特色：包装典雅时尚、吉祥大方、运用祥瑞的中国一品红，更显一品悠然之境界，演绎出经典之作全新气象。(新商盟网www.xinshangmeng.org)
3、产品卖点：包装更金贵，香气更醇厚，口感更舒适。
二、“黄山（软一品）”一季度市场表现
三类卷烟划分标准从卷烟批发价来看，主要是以批发价50元/条至100元/条的卷烟为主。不论从该价类卷烟的品牌规格来看，还是从该价类卷烟的销量来看，其所占有的结构比例和市场份额都有着举足轻重的地位。随着人们生活水平的逐步提高，卷烟潜在的消费升级趋势越来越明显，普遍存在着四类卷烟向三类卷烟转换、低三类卷烟向高三类卷烟转换的整体结构提升。
在日趋竞争激烈的市场环境里，各价类段的卷烟都成为各中烟公司根据自身情况，量身打造的精品产品。新品的推出往往都是物超所值的产品，不仅用料讲究，而且新品的配方在推向市场前，也是经过各地调研成熟后，才面向市场的一款产品，“黄山（软一品）”正是这样的一款产品。该烟零售价60元/条，价位适中，口味也较适合本地消费者，加之“黄山”品牌在本地市场基础较好，特别是“黄山（硬一品）”的大获成功，更加奠定了“黄山”品牌在本地市场良好的品牌形象。
三月份，“黄山（软一品）”经过商业公司的全面重点宣传培育，全市上柜率高达50%以上，销量也有了明显的提升。从零售商户的订购情况来看，主要集中在食杂店、名烟名酒店、商场、便利店四大业态，而这几大业态里，食杂店占居了主要的地位，所以笔者认为对“黄山（软一品）”的终端信息了解，应以食杂店业态的零售商户为核心展开更有实际意义。
四大业态六位零售商户的了解
食杂店(新商盟网www.xinshangmeng.org)
食杂店因其特殊性，在有限的经营面积内要尽可能多的罗列商品，达到麻雀虽小五脏俱全的效果，也正因为该业态类型力求商品种类的繁多，而削弱了食杂店整体形象的专业性，不仅在品牌深度方面有着明显的缺陷，在消费者心目中的形象也是不上档次，因而没有形成一个良好的店面品牌影响力和号召力，随着经营时间的延续，思想意识的停滞不前，整体形象很难有所改观。
八兴食品批发部
八兴食杂店位于市区一所大型菜市入口处，面积不大只有将近二十平米，老板黄姐年近四十，经营该店已有八个年头。该店地理位置较好，虽然所处地段不是主干道，但因其人流量大，每天川流不息的商贩、买菜购物的消费者大多都会经过八兴食品批发部，由此给该店带来了非常多的商机。该店60%的销售收入来自流动消费群体，接近40%的销售收入来自固定的老顾客。
该店在销售中低档卷烟方面有着极强的优势，因所处地段消费结构的限制，多年来在卷烟销售结构方面很难有所提升，品牌方面主要集中在：广西中烟的“真龙”系列卷烟、云南中烟的（“红河”品牌、“云烟”品牌）、湖南中烟的（“白沙”系列）、广东中烟的（“双喜”系列）；价位段方面以零售价10元/包以下的卷烟为主导销售结构。销售结构虽然不高，但因老板黄姐为人和蔼可亲，人缘极好，很多第一次进她店购买东西的消费者，受她的影响而成为了熟客。随着经营时间的长久，黄姐的销售收入逐年攀升，店面和商品货物变化不大，但她本人的良好口碑已然形成。在有着天时、地利、人和三者皆备的有利条件下，八兴食杂店“黄山（软一品）”一月至三月共销售18条，其中二月销售“黄山（软一品）”9条，占了这三个月一半的销售份额。排除二月春节特殊原因，该店平均一个月销售“黄山（软一品）”六条左右，这在同业态的横向比较中已排名在前20名内，这样的销售成绩比一些名烟名酒店的销售成绩还要高出许多。
当笔者请黄姐谈谈作为新品的“黄山（软一品）”为什么销售得这样好时，黄姐淡淡地笑道：“我这儿高档烟局限性太大了，因为菜市场的商贩、小摊经营者大多收入不高，卷烟消费方面主要还是以零售价5元/包到10元/包的香烟为主，‘黄山（软一品）’一月在网上发布新品信息时我就看到了，当时就订了五条。一直以来零售价5元/包的‘黄山（硬一品）’在我这儿销售都挺不错，每月都能稳定在六条左右，‘黄山’品牌的卷烟在我这儿已有固定的一些消费者购买。新出的‘黄山（软一品）’价格也不贵，软包装的零售价才6元/包，看了这个烟的介绍感觉还是不错，正好当天下订单的时候，有个平时固定购买‘黄山（硬一品）’的消费者在这儿，我就问了一下他对‘黄山（软一品）’的看法，这个消费者看过后很爽快地就建议我进些回来，他自己也希望买几包新品尝试下，就凭这简简单单的一句话我对这个烟的信心就增大了许多，原来下订单的三条立马改成了五条。通过近期‘黄山（软一品）’的销售，我感觉这个烟在我这儿的销售还行，不论是烟的品质吸味还是包装等其他方面，消费者的认同度都还是挺高的，如果‘黄山’品牌后续的维护力度能进一步跟上，这个品牌在零售商户和消费者心目中的形象就更加人性化了。”
毋庸置疑，黄姐对她自身所处销售环境是非常的了解，虽然她文化水平不高，但她的实际操作经验已能很好地弥补文化不足所带来的缺陷，能合理参考消费者的意见，参考同品牌历史销售情况来理性看待同档次的新品，并不是如某些零售商户那般面对新品，总是抱着观望的态度，等待其他商户销售新品，等消费者反馈好时再购进，殊不知新品的投放初期正是零售商户抢占市场、培育新品消费群体的最佳时机，正如奕棋之道：宁输一子，莫失一先的道理，失去先机亡羊补牢为时已晚矣！
怡心食杂店(新商盟网www.xinshangmeng.org)
怡心食杂店位于市区某居民小区一条丁字入口处，老板小春经营该店有将近六年的时间，夫妻二人起早贪黑用心打理着该店，辛勤的汗水和真心的付出，换回的是周边消费者对怡心食杂店良好的口啤。该店附近的居民小区档次较高，入住小区的基本都是以经济条件较好的企事业单位员工、小有成就的私营业者居多，卷烟销售方面主要以“玉溪（软）”、“红塔山”系列、“芙蓉王”系列、“双喜”系列以及“真龙”系列卷烟为主，销售的价位段以零售价10元/包至20元/包左右为主。
“黄山（软一品）”是小春在该新品上市后的第二个周期才订购的，并不是因为第一个周期上市他不知道，而是他主观地认为零售价6元/包的“黄山（软一品）”在他这儿的销售空间不会太大。但在第一个周期的周末，他的朋友来店里喝茶，从口袋里掏出一支“黄山（软一品）”递给小春时，小春有点疑惑，因为他知道朋友平时总是抽零售价10元/包的“红塔山”为主，很少抽零售价5—6元/包的香烟，朋友却告诉小春他在楼下超市购买香烟时，看到“黄山（软一品）”这个新烟，出于尝试新品的心理就顺便买了一包，结果试抽了一下感觉还可以。小春原本认为零售价几元钱的烟质量和口感会让人很失望，小春点燃一支品吸了一下感觉还挺不错，想不到“黄山（软一品）”这个烟还可以，一直以来固有的观念瞬间给打破了，所以在第二个周期时小春订购了五条“黄山（软一品）”，并把该烟摆在显眼的位置，同时拆开一包请进店购买香烟的顾客品吸，对进店喝茶的朋友和老顾客也适时推荐。朋友一个小小的触动竟激起小春对“黄山（软一品）”的销售热情，结果却是让他自己都不太敢相信，上市初期的一月份他就销售了六条，二月和三月销售该烟的数量也维持在每月四条左右，数量虽然不是很大，但作为该路段销售结构和环境来分析，这已算相当不错的成绩。
小春在长期的经营活动中，形成了固定的营销观念，这主要来源于他对自身消费群体和该条路段消费结构的过于熟悉。也正因为他对经营环境的知根知底，在思想意识上已逐渐形成了固步自封的观念，对一款新品的看法在没有经过市场实践时，凭借长期积累的经营经
十全十美新“黄山”——“黄山（软一品）”
