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　　春节市场卷烟销售的重要性毋庸置疑，春节市场开局良好，对于行业来说可以为全年经济运行平稳发展打好基础；对于零售户来说，春节也是卷烟经营收获最大的黄金时段。

　　“一头一尾”的市场调控

　　2011年的春节市场调控，实际上从2010年年底就开始了。春节市场调控工作关键是12月份的卷烟备货和投放工作，这对来年春节市场的影响较大。2010年年底，国家局已经确定将12月份的卷烟销量控制在250万箱（见图1），一来是为2011年春节市场备货，二来则是控制商业库存和消化社会库存，以实现2011年卷烟销售的良好开局。

　　2011年1月就正式进入春节市场“黄金阶段”，这时的市场调控要求企业既要把握好销售良机，同时又要保持适当的投放节奏。企业要制定从一年年初到春节期间的具体销售计划，并在价格稳定的前提下，根据市场的变化适时调整，按市场需求投放货源，确保忙而不乱。

　　如今在新的形势下，简单粗放型的管理决不可取，如在春节市场过于集中投放，很可能造成节后市场的价格波动。2009年年初，部分地区卷烟投放过于集中求速，加之国际金融危机的影响，结果导致出现卷烟社会库存升高、零售价格倒挂等不正常现象。2009年，国家局及时出台调控措施，要求工商企业贯彻落实“保牌、稳价、规范、增效”八字方针，对卷烟市场运行起到了“纠偏差、保平稳”的作用。

　　吸取了教训便增长了经验。2010年春节期间，工商企业调整了工作目标，均衡、理性地控制投放节奏，与2009年相比，2010年1月份前三周共减少投放卷烟近100万箱（见图2）。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

　　由此可见，合理控制投放节奏为春节市场的“开门红”创造了条件，2010年元月以来，卷烟社会库存较为合理，零售价格总体平稳，市场态势明显好于2009年。

　　价格稳定　库存合理

　　卷烟社会库存和零售价格是反映卷烟市场是否平稳运行的重要指标，社会库存过高，说明卷烟积压，销售迟滞；零售价格过低，则说明零售户盈利水平低，甚至在“赔本赚吆喝”。

　　2010年11月底，全国卷烟社会库存约111万箱，库存周转期约为8天。如果按12月份250万箱卷烟销量来计算，那么，年底的库存周转期可缩短到5～6天，这也有利于社会库存保持在合理水平。

　　2010年是卷烟零售价格较为坚挺的一年，春节期间，零售价格稳步上升，节日过后，价格从高位正常回落。从2010年4月份起，价格指数一直保持稳定，且均比2009年同期指数要高。从趋势来看，平稳向上的价格走势将延续到来年的春节市场。

　　高档卷烟销售旺季(新商盟网www.xinshangmeng.org)

　　当前，高端卷烟品牌已经进入规模性增长时期，贡献度高，地位和作用日益凸显。国家局副局长何泽华在2010年卷烟销售工作会上强调：“高端品牌是提升品牌价值、塑造品牌形象的关键点，其价格是行业整体价格走势的晴雨表，其供求状态是行业总体供求关系的风向标。因此，要把培育高端品牌作为‘卷烟上水平’的重要任务。”

　　而在购销两旺的春节市场上，高端品牌的消费需求旺盛，为了在未来发展中争得一席之地，春节市场成为高端品牌激烈角逐的重要阵地。强势品牌谋求占据更大的市场份额，而相对弱势的品牌也想“异军突起”。

　　春节市场竞争激烈和需求多样的基本特征，使得高端品牌在这个特定时期既不能广种薄收，也不可能一枝独秀。大多数情况下，在行业宏观调控有形之手和市场无形之手的引导下，高端品牌最终会把春节市场这块“蛋糕”做大，实现共同发展。可以说，春节市场是高端品牌发展的“一场盛会”。

　　例如，从调拨价171元/条以上卷烟品牌看，在正值春节的2月份，这部分品牌的整体销量明显增长，增幅达到122.33%；“中华”、“苏烟”、“芙蓉王”、“黄鹤楼”、“利群”等高端品牌的销量增幅为86.92%～255.41%，远远高于1～11月份的平均水平（见下表）。

　　准确把握市场规律

　　做到均衡投放货源，把握高端品牌的春节市场营销规律，没有深厚的营销“功力”做支撑是无法实现的。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

　　为了推进市场营销上水平，国家局深入推进精准营销和工商深度协同营销工作，将营销现代化和信息化相融合，通过工商共享平台，帮助企业做好节前备货工作，提升春节市场货源供应的有效性；通过市场监测平台和价格平台，企业加强市场跟踪和监控，密切关注春节前后卷烟市场的社会库存和价格走势。

　　事实上，自2009年以来，国家局就开始应用卷烟市场信息管理系统和价格管理系统，每月详细分析卷烟市场和重点品牌的市场覆盖、社会库存和零售价格等信息。

　　2011年，国家局将按季度公布三类烟以上前十五位品牌的销量和销售收入，要求工业企业从定量定性和时间空间等角度按月撰写品牌营销分析报告，在总结“中华”试点经验的基础上，选择每条零售价格300元以上且年销量1万箱以上的卷烟（如“苏烟”、“芙蓉王”、“黄鹤楼”、“利群”、“云烟”等高端品牌）推广精准营销。

春节市场起好步　全年销售打基础