品牌寻路:从“七”到“7”的新跨越

新商盟网 2023-03-29 21:40 96

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  烟草在线转自《新烟草》  细心的零售商户可能注意到,柜台里摆放的“七匹狼”,烟标设计上存在“七匹狼”和“7匹狼”两个版本。再仔细想想,“7匹狼”不但零售价格比过去的“七匹狼”高了许多,而且内在品质也有了较大幅度提升,消费者越来越钟情于“7匹狼”“通”系列产品。那么您或许会问:从汉字“七”到数字“7”,“七匹狼”到底发生了哪些改变?又是什么原因让它赢得了消费者的青睐?带着这些疑问,让我们一起走近“七匹狼”,了解品牌发展背后的故事。

  转型谋变

  卷烟品牌的发展,要适应卷烟消费市场的“需求”。

  2010年,国家烟草专卖局明确提出“532”、“461”品牌发展目标。在这一目标的推动下,各大卷烟工业企业纷纷制订各自发展规划。

  纵观“532”、“461”品牌竞争格局,福建中烟工业有限责任公司(以下简称“福建中烟”)清楚地看到,“七匹狼”与“娇子”、“黄金叶”、“黄山”、“南京”、“泰山”等几大品牌形成竞争之势。结合自身实际,福建中烟提出,通过5年时间的努力,到2015年,“七匹狼”品牌三类烟以上销量要达到200万箱以上,销售收入突破600亿元。

  根据这个规划,对于此时的福建中烟而言,“七匹狼”要在未来五年发展中为自己赢得主动,要在激烈的竞争格局下脱颖而出,品牌转型已是大势所趋。

  在转型的道路上,福建中烟意识到,“七匹狼”品牌要做强做大,就要从低端走向高端,由区域走向全国。在全力推进“七匹狼”品牌发展上水平的带动下,福建中烟将战略目标锁定在“一类烟年销量20万箱以上、二类烟40万箱以上、三类烟120万箱以上”,并把品牌发展路径定位在“突破一类烟、完善二类烟、提升三类烟、凸显低焦油”。肩负重要发展使命的“七匹狼”品牌最终将突破口选在了“7匹狼(通仙)”、“7匹狼(通泰)”、“7匹狼(通运)”三款新规格卷烟的研发和生产上,“通”系列成为“七匹狼”品牌“脱胎换骨”和全面拉升的关键力作。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  可以说,“7匹狼”是对“七匹狼”品牌原有高端形象的一次重塑,丰富了消费者对“七匹狼”品牌原有形象的认知,提升了品牌的高端价值感。从外在形象上来看,“通”系列的烟标设计突破了原有“狼标”方框的约束,采用全新的“7匹狼”品牌标志组合,并将原有的“七”调整为“7”,喻示一种全新的突破,一种全新的崛起,重塑“七匹狼”品牌的高端形象,让“7匹狼”在新时期的发展更具活力和生命力。

  “通”向市场

  “通”系列卷烟在市场上形成的不可挡之势,源自原料选取、加工工艺、目标划分、品类构建、宣传阵势上的独特。

  “通”系列品牌开创的高端卷烟全生态体验,满足了消费者对吸烟的安全、健康、环保等需求,它不同于“浓透清香”的传统吸味特征,重新确立“烟香自然突出、烟气醇和细腻、烟味细柔绵长”的全新“生态绵柔香”品类。具体来看,“生态绵柔香”品类不同于现有卷烟品牌的“清香型”、“浓香型”、“中间香”、“淡雅香”、“清甜香”、“本草香”等风格特征,其典型特征在于以“生态香”丰富吸食口感,以“绵柔感”提高舒适度,体现了“生态、绵长、柔和、醇香”的自然醇境,完美诠释“7匹狼”和谐生态的产品理念。

  “通”系列从原料到工艺,均采用全生态理念制造,拥有“高香低害”的品质核心,以闽产烟种“翠碧一号”、云南“红花大金元”以及津巴布韦、阿根廷等进口原料为烟丝主料,量身打造生产技术体系,并由福建中烟首席大师团队携手顶级科研院校权威打造,采用智能工艺5A专线定制,切实达到了“标准高、烟才好”的要求。

  在划分目标消费群体上,“7匹狼(通仙)”将消费群体定位在社会名流和精英人士,体现出睿智善谋、品味高雅、追求品质的境界。“7匹狼(通泰)”消费群体定位在处于人生和事业上升期的中青年商务人士,这一群体具有“在不断奋斗中开创自己的一片天地,对生活品位和质量有独特视野,乐于追求新的消费概念”的特点。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  2010年11月底,福建中烟召开全力推进“七匹狼”上水平座谈会。会上,国家烟草专卖局局长姜成康指出,福建中烟面对行业“卷烟上水平”的大潮,正视现实,不畏艰难,奋力拼搏,勇于创新,在较短时间内研制出“通仙”、“通泰”两个产品,实现了“七匹狼”发展的重大突破,标志着“七匹狼”发展上了新水平。会后,各省市商业企业纷纷召开“7匹狼”品牌培育工作座谈会,把“七匹狼”上水平作为品牌培育的重要任务。

  占据天时、地利、人和之势的“七匹狼”迎来了发展道路上的新时刻,全国卷烟市场很快掀起了“7匹狼”“通”系列品牌培育的高潮。

  决胜终端

  “7匹狼”“通”系列产品能否被消费者所接受,既要看各地烟草公司的培育情况,更要放到卷烟零售终端接受考验。

  在省内市场,福建烟草工商联合成立“7匹狼(通仙)”卷烟开发与培育项目领导小组”,从产品概念的确立到产品风格的调试,以及营销推广策略的制订与实施,全力投入,亲密合作。福建省局针对省内市场,树立“全省一盘棋”的营销思想,依托“从低端走向高端、从省内走向省外”等九个课题的研究与实践,全力促进“通”系列在省内市场销量的稳步增长。

  在太原市场,太原市烟草公司培育“通”系列更是不遗余力。该公司确定了“1995”品牌发展工程,即围绕“通”系列,跨越式提升“1”条主线,应用“9”种营销策略,按照“9”步走思路,强化“5”项保障机制,全面推进“通”系列“倍增”工程和“翻番”工程,并确定了2011年“7匹狼(通仙)”和“7匹狼(通泰)”的销量目标。此外,太原市公司圈定了目标消费者范围,以自吸消费、礼品消费、会务(商务)消费三种方式为划分依据,建立了“通”系列卷烟消费者档案库和“通仙”VIP专属消费者资源库,定时更新名单,邮寄宣传资料,开展回访调查,收集反馈信息。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  针对“通”文化的品牌传播,太原市公司也有一套较为独特的方法。在该公司办公大楼三层的品牌展厅里,一个崭新的“通文化”体验中心吸引着人们的注意。工作人员介绍说,自“通”系列卷烟上市以来,全市有超过10%的零售商户到展厅“做客”,亲身体验“生态绵柔香”和“吐纳有度、通仙情怀”的意境,商户对“通”文化理念有了深刻的理解。

  在烟草公司的大力推介下,越来越多的零售商户喜爱上了“通”系列,也自愿加入到培育行列。

  在太原市迎泽区一家名为“老太太烟店”的零售店里,记者遇到了店主韩春兰的儿子杨子。作为山西省钓鱼协会的成员,杨子经常在自己交际的圈子里推荐“通”系列卷烟。在他看来,“通”系列卷烟在吸味、口感上都很独特,是一款性价比很高的卷烟产品。盛元烟酒茶店的店主王长荣,在柜台的显著位置摆上“通”系列,每当消费者到店里买烟时,她都会重点推荐这款新品卷烟。如今,“通”系列已经成为各地卷烟零售店盈利的最新“武器”。

  同样,相似的情况也出现在全国各地的重点市场。

  在有着良好市场基础的辽宁市场,为确保“通”系列新品能够迅速有效地进入市场,沈阳市烟草公司把培育品牌分成了前期准备、动员培训、宣传推广、效果评估四个阶段进行,每一个阶段力求考虑周全、工作精细、方法巧妙;在杭州,当地烟草公司积极做好“生态营销”,向消费者宣传“通”系列卷烟“无公害”、“绿色”、“生态”的品质和理念,培养消费者对“通”系列卷烟的感情……

  历史的发展机遇,工商企业的广泛协同,零售商户的深入参与,共同助推“七匹狼”高端品牌顺利实现从“七”到“7”的跨越。如今,“7匹狼”在全国拥有极高的知名度和美誉度。我们有理由相信,无论是“七匹狼”,还是“7匹狼”“通”系列,凭着优良的品质,必将赢得消费者更加广泛的认可。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  

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