烟草行业广告宣传失语后破局七法

新商盟网 2023-03-16 20:54 89

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  烟草在线专稿  关贸总协定对烟草广告宣传约定的期限迫在眉睫,广告法规的严格限制和新闻舆论的严加管控,对广告和软性新闻不再是高高举起,轻轻放下,加上有着国际经济利益集团背景的国际卫生组织掀起一浪高过一浪的反吸烟浪潮。让向来还可欲遮琵琶半遮面的广告与宣传成为沉默的羔羊,烟草行业一时广告集体失语,广告与宣传陷入前所未有的低潮期。

  不仅如此,送上的玫瑰花或伸出的橄榄枝不再抢手、青睐,世博会烟草2亿的捐款被退回,烟草降焦减害专家评为工程院院士遭受众多质疑,烟草产品微量元素遇小题大做,尚有对行业垄断说不清道不明的纠结,都让广告和宣传倍感境遇尴尬。

  一时间烟草广告和宣传仿佛让人谈虎色变。不敢出声,生怕越雷池一步。

  不知是“不识庐山真面目、只缘身在此山中”,还是“载不动、许多愁”。很少有人唱“敢问路在何方,路在脚下“的。

  其实,跳出以前固有的烟草广告与宣传,换一种视角,换一种方法,就会有“车到山前必有路”的感慨,“蓦然回首,那人却在灯火阑珊处”的惊喜。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  即使这样,我们还是要越是艰险越向前,地上没有路,走了就是路。

  烟草宣传广告还不至于自古华山一条道,另辟蹊径也许可以找到“山重水复疑无路,柳暗花明又一村”。

  1、文化传播。烟草品牌不能传播,不等于烟草企业文化不能传播,以文化树形象,打品牌的成功典范不少。海尔的张瑞敏不愧是先知先觉者,我们不少人是通过海尔文化中“激活休克鱼”“发展斜坡球”“先有市场,再建工厂”的现象中感知并建立对品牌的信任的。因为文化,海尔大学学习培训的人们络绎不绝,海尔参观的人源源不断,这些人你不能不说是他们消费者,或潜在的消费者。同样,我们通过具有狼性文化的《华为基本法》记住了华为和任正辉的。所以,烟草企业建设自己的特色文化,形成独到的推广模式尤为重要,通过文化的传播折射出品牌的光辉,达到润物细无声的效果。

  2、推出名人。培育企业自己的名人,宣传企业自己的名人,以名人之名扬品牌之名是一种经典的传播方式,通过大眼睛小姑娘渴求的照片,我们震撼并记住了“希望工程”这个品牌。一个平凡的售货员张秉贵凭着练就出的“一抓准”“一口清”的过硬技艺和“一团火”的服务,让我们深深记住并敬佩北京百货大楼。就是一个虚拟的“贾君鹏,你妈喊你回家吃饭”也让人记住了用友软件。其实,企业有不少有好的典型人物,他们有绝招、绝活和闪光点,关键是我们要有挖掘的意识、总结的意识、推广的意识,我们才会“为有源头活水来”。品牌是物化的人,人是品牌最具代表性和说服力的载体,所以,我们得好好理解“以人为本”的深意,用好人带好品牌。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  3、创造案例。成功的案例让人百读不厌,好的故事让人回味幽长,其示范作用、传播价值不可替代,影响力自然不言而喻。谈起精益制造没有人不联想起“有路就有丰田车”。近期,行业开展的文化故事大讲堂,将行业人物和事迹,深入进行传播,产生了很好的反响。但烟草行业创造案例,总结案例不多。尤其具有时代感、典型性、传播性的经典故事案例还需要我们用心提炼。如有代代相传,脍炙人口的杰作,对企业和品牌形象的提升价值就不亚于一字千金的《圣经故事》了。

  4、产业带动。烟草行业多元和配套产业发展中,不乏有发展潜力、有竞争实力的企业,这些企业品牌完全可以以烟草品牌同名,发挥带动、辐射和暗示作用。如被誉为“跨界广告王”的万宝路休闲服装品牌对我们就很有启迪。现在Marlboro Classics服装专卖店在全世界超过1700家,顾客以富裕阶层中比较成熟的男性为主。同香烟一样,Marlboro Classics使用的宣传形象一是西部风景,二是牛仔,包括融入现代生活的牛仔形象。Marlboro Classics创作灵感主要也是来自美国的西部牛仔形象、这里有个有趣的现象,Marlboro这个卷烟王国的领导品牌,也从品牌延伸中受益非浅,在挪威,有民意调查显示,50%的人看了万宝路服饰的广告后,都认为那是在为万宝路香烟做广告。能有这样的效果,不能不说成功。像以生产芙蓉王商标为主烟草包装印刷企业金鹏公司,已跻身全国行业龙头,且发展前景看好,若将它命名为芙蓉王包装印刷公司也是可以相互映衬的。

  5、技术领先。除了高新技术,能制定标准,制造概念,是最具引领作用,最吸引眼球,更是最有传播价值的。苹果用创新的技术领先改变世界。我们要自省的看到烟草行业在创新方面相比电子行业是有差距的。尽管我们曾经对烟草的香型进行过定位,区隔和传播,但凭心而论,这不是消费者关注的焦点、也不是社会聚焦的热点,真正技术领先应该是在烟草降焦减害的突破。湖北的黄鹤楼科技园,被学术界称为“黄鹤楼多边形”,定位为黄鹤楼核心技术的孵化器、没有围墙的智囊基地,对品牌和企业形象来说是相当有价值的,运作得好可以是“于无声处听惊雷”。

  6、设置景观。工业旅游对品牌和企业形象的传播是相当有感染力的,在信息海量化的年代,人们更愿相信自己的所见所感,这些景观可以是历史人文的挖掘,可以传承品牌精神以及千丝万缕的文化根脉;也可以是现代科技艺术的结晶,可以彰显品牌与企业的时尚。在哈尔滨啤酒厂,看到德国人留下的蹭亮古铜色酒塔,对品牌的信赖感就油然而生。如长沙烟厂对白沙古井的保护,助推了品牌文化的传播。传说中的芙蓉王异地技改工程也是亮点纷呈,到时定是春色满园关不住。这一切无不是塑造品牌与企业形象的良策。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  7、建设载体。载体建设大有可为,只是我们应该从做新、做精、做巧着手,关键在与品牌的风格定位相匹配,风格诉求一致。好的载体构建不失为找到撬动品牌传播的有力支点。如中国移动的一本《特别关注》、一批VIP俱乐部、一堂高端学者讲座,对提升中国移动文化品味和服务品味都功莫大焉。现在网络载体的游戏植入、电影植入,把烟草品牌拟人化、卡通化也是值得探讨的,《变形金刚》中汽车品牌雪弗兰的植入,不能令我们拍案惊奇。再说,《广告法》和媒体法规也没有规定烟草载体不能宣传烟草,这块难得的自留地经营好是可以硕果累累的。

  总之,烟草品牌与企业形象广告宣传是面临着严峻挑战,仿佛是“北风那个吹,雪花那个飘”冬季,但要破局,办法总比困难多。创新思想、快速反应、精准执行尤为重要,思想、眼光、行动是法宝。在此,我想起雪莱的诗:冬天已经来了,春天还会远吗?

烟草行业广告宣传失语后破局七法


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