特仑苏母子品牌策略对于高端突破的启示

新商盟网 2023-03-17 12:28 107

摘要:这篇文章主要介绍了特仑苏母子品牌策略对于高端突破的启示,需要的朋友可以参考下,如果你喜欢还可以浏览特仑苏母子品牌策略对于高端突破的启示的最新相关推荐信息。

  烟草在线专稿  牛奶也可以做到高端吗?答案是一切皆有可能。“蒙牛”是中国乳业的领军者,“蒙牛”的崛起彻底改变了中国乳业的竞争格局,在短短几年时间里,一举成为能够与“伊利”比肩的乳业巨头。2005年,“蒙牛”推出全新的高端子品牌——“特仑苏”,“特仑苏”源自于蒙语,并有“金牌牛奶”之意。“特仑苏”的推出,堪称是“蒙牛”进军高端乳业市场极其重要的一步,其不仅成为了“蒙牛”最赚钱的子业务,而且开启了中国高端奶市场竞争的全新篇章,并成为了中国高端奶“第一品牌”。

  那么,“蒙牛”在进军高端乳业市场为何不沿用“蒙牛”这个品牌呢?为何要推出全新的高端子品牌——“特仑苏”呢?事实上,“蒙牛”这个品牌在很多消费者的心目中已经被固化为一个大众品牌,如果仍然沿用“蒙牛”这个品牌直接进军高端乳业市场,消费者却不见得会认同。消费者可能会问:“你这个产品为什么卖得比其它产品贵那么多呢?我为什么要花冤枉钱购买你这个产品呢?”此时,“蒙牛”需要花费很大的精力向消费者解释为什么我这个产品卖得比其它产品贵,并让消费者觉得这个钱花得不冤枉。然而,正因为“蒙牛”这个品牌在很多消费者的心目中已经被固化为一个大众品牌,“蒙牛”再怎么向消费者解释,也很难改变消费者对“蒙牛”这个品牌的原有认知,也很难让消费者认同其高端产品。搞不好,还很有可能变成“高不成、低不就”。

  而推出全新的高端子品牌——“特仑苏”,把“蒙牛”这个品牌变成“特仑苏”的母品牌背书,这又是另一种情况。“特仑苏”的推出,是专门定位于高端奶市场,是专为高端奶市场消费者量身打造的产品,其一开始便以高端品牌的全新姿态出现在消费者面前,让消费者觉得这是一个高端品牌,并提供了包括源自北纬四十度、乳都核心区的特仑苏专属牧场、优质蛋白3.3克的高营养等在内的各种理由告诉消费者这是一个货真价实的高端品牌,进而让消费者接受它天然的“高价格”。

  对于高端突破的启示

  事实上,“特仑苏”在中国高端奶市场的大获成功,并成为了中国高端奶“第一品牌”,就非常值得很多卷烟品牌去学习。在高端卷烟市场推出具有竞争力的新产品时,需要与原有产品进行区隔开来,不能与原有产品混淆在一起,而“母子品牌”策略就是一种很好的方式。

  可以说,“蒙牛”推出全新的高端子品牌——“特仑苏”,这种“母子品牌”策略让“特仑苏”与“蒙牛”这个品牌的原有产品完全区隔了开来,并在消费者的心目中建立起了高端品牌的认知。“金牌牛奶,特仑苏人生”的品牌主张,告诉消费者这不仅仅只是一杯牛奶那么简单,而是成为了一种生活方式,一种高品质生活的代名词,并从内心深处引发了消费者的情感共鸣。“不是所有牛奶都叫特仑苏”的宣传用语,又让“特仑苏”确立了自己的身份辨识,它的潜台词正像是不是每一个人都可以喝“特仑苏”牛奶,并给“特仑苏”刻上了成功与身份的印记,这种成功与身份的印记是很多消费者所无法拒绝的。与此同时,“特仑苏”的推出,又在某种程度上提升了消费者对“蒙牛”这个母品牌的价值认同感,并让“蒙牛”这个母品牌倍添魅力。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  不过,“特仑苏”在推广过程中的夸大宣传,也一度导致其陷入了一场巨大的风波之中。与普通奶相比,“特仑苏”牛奶最大的卖点在于添加了“OMP”,其包装上印有“中国公众营养与发展中心委托国家有关权威专业机构对特仑苏所含蛋白的实际效果进行了动物和人体的临床实验”,实验证明了“OMP在增加骨骼密度,防止骨量丢失方面具有作用”。然而,正是“OMP”这个卖点差点砸了“特仑苏”这个高端子品牌。当“OMP”这个卖点被认为是夸大宣传时,当慌言被揭穿时,消费者才恍然大悟上当了,并纷纷“用脚投票”。这带给我们的启示是:任何一个卷烟品牌加大对产品的宣传本无可厚非,但对产品卖点的宣传需要建立在事实的根据上,不能过度宣传,否则,当慌言被揭穿时,必将遭到消费者“用脚投票”。

  其实,“母子品牌”策略的运用除了“特仑苏”这个案例以外,在很多行业都有一些成功案例,如“丰田”与“雷克萨斯”、“大众”与“奥迪”、“本田”与“讴歌”、“海尔”与“卡萨帝”、“青岛啤酒”与“奥古特”、“伊利”与“金典”等这些成功案例,这些品牌在高端市场的成功无一不是采用“母子品牌”这种策略,并一再证明“母子品牌”这种策略的可行性。

  同样,在当下行业内,也有不少卷烟品牌在高端卷烟市场推出具有竞争力的新产品时,也是采用“母子品牌”策略,并开始取得了一定的成效。在此,笔者以“七匹狼”与“通系列”为例进行重点说明,“7匹狼(通系列)”当下在高端卷烟市场的表现非常引人关注,其正在成为高端卷烟市场中具有较强竞争力的代表产品,并提升了很多消费者对“七匹狼”这个品牌的价值认可度。

  “七匹狼”与“通系列”的母子品牌策略

  “七匹狼”,这是福建中烟的两大核心品牌之一,也是中国烟草大众烟市场享有较高美誉的代表品牌之一。“七匹狼”正式创立于20世纪90年代中期,在创立之初,“七匹狼”凭借着知名服装品牌“七匹狼”的影响力,迅速在福建省乃至全国范围内打响了品牌知名度,赢得了消费者对“七匹狼”的初步认识。随后,通过一系列的品牌营销活动,如赞助“明星足球对抗赛”、组队参与“全国围棋甲级联赛”、赞助“2002年韩日世界杯足球赛转播”、赞助“2003年女足世界杯转播”、赞助“ESPN英格兰超级足球联赛转播”,登陆“美国NBA火箭队主场”、连续多年赞助“厦门国际马拉松锦标赛”等等,“七匹狼”逐渐成为了消费者耳熟能详的一个名优卷烟品牌,并将其“自由、狂野、激情”的品牌个性很好地传递给了消费者。“七匹狼”品牌“勇往直前、火热豪情、富有个性”的品牌形象也逐渐得到了消费者的广泛认可和深度认同,“七匹狼”开始成为了男性消费者的共同语言,并代表着自由、勇气、力量,和无与伦比的超然感受,真正符合男性消费者的本色需求。在品牌知名度和品牌影响力不断得到提升的同时,“七匹狼”品牌销量自然也是一路节节攀升,高奏凯歌。2010年,“七匹狼”品牌销量再创新高,超过140万箱,“七匹狼”成为中国烟草大众烟市场具有较强竞争力的代表品牌之一。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  然而,在高端卷烟市场这个领域,“七匹狼”的市场表现却相对逊色了不少,其传统的高端卷烟产品对于很多消费者的吸引力并不强。究其原因,很大一个因素是“七匹狼”这个品牌在很多消费者的心目中已经被固化为一个大众烟品牌,在进军高端卷烟市场过程中,很多消费者还是难于真正认同其所推出的那些传统高端卷烟产品,这直接影响到了“七匹狼”在高端卷烟市场这个领域的发展。不过,这个状况近年来开始得到了较大程度的改善。2010年底,“七匹狼”推出了全新的高端子品牌“通系列”,这种“母子品牌”策略让“通系列”与“七匹狼”这个品牌的原有卷烟产品进一步区隔了开来,并逐渐在消费者的心目中建立起了高端品牌的认知。

  当下,“7匹狼(通系列)”的零售价均集中在一类烟领域,主要以零售价为180元/条的“7匹狼(通泰)”、200元/条的“7匹狼(通福)”、220元/条的“7匹狼(通运)”、600元/条的“7匹狼(通仙)”、1000元/条的“7匹狼(大仙通)”等产品规格为代表,其中,零售价为1000元/条的“7匹狼(大通仙)”是“7匹狼(通系列)”的标杆产品,“7匹狼(大通仙)”以“隐者·大成”为核心价值诉求,追求人与自然、人与人、人与内心和谐融通的至高境界,既延续了“7匹狼(通系列)”那种“吐纳有度、通仙情怀”的品牌文化,又在此基础上进行突破提升,契合高端精英人士的精神追求,与其心灵息息相通,产生强烈的共鸣。

  相对于“七匹狼”这个品牌的原有卷烟产品,“7匹狼(通系列)”不论是标志识别,还是品类风格,又或是价值诉求,都与其原有卷烟产品进一步区隔了开来,都能够给消费者带来全新的认识,并逐渐建立起了高端品牌的认知。在标志识别上,“7匹狼(通系列)”在包装设计中抛弃了原有“狼标”方框的约束,取而代之的是全新的“7匹狼”标志;在品类风格上,“7匹狼(通系列)”一改其“浓透清香”的传统吸味特征,创造性地推出“烟香自然突出,烟气醇和细腻,烟味细柔绵长”的“生态绵柔香”高端卷烟全新品类;在价值诉求上,“7匹狼(通系列)”以“吐纳有度”为全新价值诉求,实现了从“野性”到“灵性”的全新升级,强调“万事皆有度”的智慧,追寻天人合一的全生态境界,展现淡定豁达的气度及其和谐共生的理念。可以说,不论是标志识别,还是品类风格,又或是价值诉求,“7匹狼(通系列)”都彻底颠覆了消费者对“七匹狼”这个品牌的原有价值认知,并带来了消费者全新的认识。

  与此同时,在高端卷烟市场这个领域,“7匹狼(通系列)”正得获得越来越多高端精英人士的认同,“7匹狼(通系列)”的市场走势正在呈现出良好的趋势,并带动了“七匹狼”二类烟和一类烟主销产品的销售。如在福建高端卷烟市场,“7匹狼(通系列)”在2011年前8个月的市场走势良好,并带动了“七匹狼(红)”、“七匹狼(软红)”、“七匹狼(软灰)”、“七匹狼(尚品)”等二类烟和一类烟主销产品的销售。从某种意义上来说,“7匹狼(通系列)”这个全新的高端子品牌,既有利于“七匹狼”在高端卷烟市场实现新的突破,又能够在一定程度上提升消费者对“七匹狼”这个母品牌的价值认可度,并让“七匹狼”这个母品牌倍添魅力。

  当然,除了“七匹狼”与“通系列”以外,在行业内还有不少卷烟品牌也都在采用“母子品牌”策略,如“印象系列”与“云烟”、“庄园系列”与“玉溪”、“阳光系列”与“利群”、“逸品系列”与“双喜”、“典藏系列”与“金圣”等,其中,也有不少高端子品牌已经取得相当不错的成效,逐渐获得了高端消费者的认同,并提升了消费者对其母品牌的价值认同度。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

特仑苏母子品牌策略对于高端突破的启示


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