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　　烟草在线专稿　　品牌是撬动企业发展的支点，品牌竞争正成为当今时代企业竞争的最高层次。“现代营销学之父”菲利普•科特勒说：“品牌的价值，不在于产品自身的质量、价格优势和所属企业的传奇故事，而是这个产品和顾客之间的深层次情感交流。”优秀的企业能够利用品牌积累起顾客的好感和信任，在未来获取更高的收益，从而形成一种可以估价的无形资产。

　　近年来，在市场竞争的洗礼中，国产卷烟品牌的发展突飞猛进、日新月异，一批定位明确，风格明显，知名度、美誉度、忠诚度较高的重点品牌逐渐脱颖而出，支撑着行业经济运行质量不断提高。但是，卷烟品牌的综合竞争实力仍需进一步增强。烟草企业要面向未来，坚定信心，有效提升品牌的科技力、营销力、文化力，铸造品牌竞争力，在市场上迎风击浪，茁壮成长。特别是要看到文化的价值和力量，进一步弘扬品牌文化，促进烟草品牌真正做大做强，谱写“卷烟上水平”新的篇章。

　　烟草企业要认真学习贯彻党的十七届六中全会精神，切实加强文化建设，推进“卷烟上水平”。　

　　党的十七届六中全会指出：“文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素、越来越成为经济社会发展的重要支撑。”企业文化特别是品牌文化作为社会文化体系的重要组成部分，是企业生存与发展的核心竞争力。2011年10月22日，在国家烟草专卖局党组理论学习中心组2011年第三次集中学习时，国家局局长姜成康作了重要讲话，指出：当前和今后一段时期，全行业要认真学习和贯彻落实会议精神，以《中共中央关于深化文化体制改革　推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》为指导，切实提高文化自觉，增强文化自信，深入推进行业文化建设，为全面推进“卷烟上水平”提供强大的精神力量。这就为烟草企业如何推进文化建设指明了方向，提出了要求，催人奋进，令人鼓舞。当前，面对“卷烟上水平”战略任务和“532”、“461”品牌发展规划，烟草企业要坚定信心，结合实际，以科学发展为主题，以“两个至上”行业共同价值观为行业文化建设之魂，以满足人民精神文化需求为出发点，以改革创新为动力，发展面向现代化、面向世界、面向未来的，民族的科学的大众的社会主义文化，提高干部职工文明素质，增强企业文化软实力，为弘扬中华文化，努力建设社会主义文化强国而努力奋斗。特别是要自强不息，厚德载物，乘风破浪，一路前行，进一步弘扬品牌文化，扩大品牌规模，提升品牌价值，确保烟草企业基业长青。

　　烟草企业要充分认识深入推进行业文化建设的重要性和紧迫性，更加牢固树立和自觉践行“两个至上”行业共同价值观，努力做到知和行的统一，把讲道德、重诚信、守纪律和严格自率的各项要求落到实处。要培养高度文化自觉和文化自信，更加自觉和主动坚持以社会主义核心价值体系引领行业文化发展，不断深化“两个至上”行业共同价值观教育，努力做到“三个始终”，即要始终把烟农利益放在心上，要始终把为零售客户提供优质服务作为流通企业根本任务，要始终把调动全体员工积极性、主动性、创造性作为我们一切工作出发点，为行业改革发展营造更加良好环境。要牢固树立“五个意识”，即要牢固树立责任意识，要牢固树立忧患意识，要牢固树立公仆意识，要牢固树立民主意识，要牢固树立创新意识，更好地适应行业改革发展新的形势需要。要有文化使命，推进文化融合，总结经验教训，提炼、升华、塑造品牌文化，进一步增强品牌文化软实力，打造最佳商业模式，为烟草品牌常新而努力奋斗。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

　　文化铸就灵魂，文化创造价值。党的十七届六中全会吹响了建设社会主义文化强国的号角，对烟草企业的文化建设，尤其是品牌文化建设提出了挑战，也提供了机遇。如今，品牌文化的内涵已经超越了产品本身，在更广范围、更高层次的市场竞争中，其实最核心的就是品牌文化的竞争。因此，烟草企业要打造有特色和亮点的品牌文化，引领无数品牌追随者对精神家园的向往，共同建设中华民族精神家园，同时凭借出色的品牌文化赢得市场，为烟草企业创造源源不断的价值。

　　烟草企业要学习借鉴“芙蓉王”品牌的“成功”文化的成功经验，总结、提炼、升华自己的品牌文化，提升品牌价值。

　　据悉，2011年，预计“芙蓉王”商业销售收入突破600亿元。国家烟草专卖局局长姜成康2011年12月10日在“卷烟上水平•品牌发展与文化建设汇报会”上的重要讲话中指出：“芙蓉王”要把全面提升品牌影响、信誉、价值作为突出重点，努力实现“芙蓉王”销售收入1000亿元新的目标。　

　　品牌如人，要想让消费者过目不忘，就必须拥有特殊的内涵和气质，这种特殊的内涵和气质正是品牌的文化力。烟草企业要仰望星空，脚踏实地，精心塑造品牌文化，体现品牌经营中独特的理念、意志、行为规范和团队风格，展示品牌的历史文化厚度和精神价值张力，靠文化力支撑品牌实力和价值的有效提升。　(新商盟网www.xinshangmeng.org)

　　在这里，“芙蓉王”品牌的“成功”文化的飞跃与升级，值得其他烟草企业学习、借鉴。　

　　湖南中烟工业有限责任公司一直注重用文化促进品牌价值提升。在“芙蓉王”创牌初始，湖南中烟人就从品牌文化方面不断雕琢，赋予品牌内涵，使“芙蓉王”的“成功”文化不断深入消费者的内心。创牌于1994年的“芙蓉王”是一个低调、不事张扬的品牌。作为一个高价值品牌，“芙蓉王”的成功与它的“成功”文化密不可分。“芙蓉王”的品牌文化诉求定位于“成功”，在不同的发展时期，“芙蓉王”紧随消费者心理变化，不断地对“成功”这一理念进行新的演绎，丰富其价值诉求，使得“芙蓉王”的品牌价值得到了更多消费者的认同。在创牌初期，“芙蓉王”品牌的宣传语是“华夏瑰宝，一王情深”，重点突出其“王者风范”、“王者享受”和“王者气派”，着重强调“王”的形式符号，突出“王”的道具功能，与“芙蓉王”烟盒上的“王冠”标识交相辉映。随后，“芙蓉王”借助电子屏、路牌、灯箱等载体开展一系列立体化宣传攻势，建立“王烟文化一条街”，将怀化至北京的147/148次空调列车命名为“芙蓉王号”，种种举措也加强了受众对“王”的印象，竖立了品牌的高端形象。　当品牌进入成长期之后，市场环境也发生了很大变化，行业内涌现出大量以“王”命名的品牌。很显然，“王”文化已经不再适合“芙蓉王”的高端卷烟形象。此时此刻，“芙蓉王”品牌的宣传语从“华夏瑰宝，一王情深”提升为“创造无限，体验成功”，明确提出了“创造”与“成功”两个概念。如今，“芙蓉王”的宣传口号又从“创造无限，体验成功”提升为“传递价值，成就你我”，已经跳出了对产品的单一宣传。“传递”表现了中国人礼仪性敬烟的具象动作；“成就你我”则将“成功”的理念拓展，由追求个人的成功扩展为追求共同的成功，质朴中蕴含真情。可以说，这一理念既根植于深厚的中国文化土壤，又顺应时代潮流。

　　从“华夏瑰宝，一王情深”到“创造无限，体验成功”，再到今日的“传递价值，成就你我”，“芙蓉王”品牌对宣传口号先后进行了三次修正和升华，但“芙蓉王”品牌的核心定位却从未改变，那就是对“成功”文化的不断挖掘与丰富，使文化伴随品牌一起飞跃和升级。由此也可以看出，“芙蓉王”文化是一个不断进步的文化，把握时代脉搏，坚持与时俱进，体现和升华了“芙蓉花”精神，继承和发扬了湖湘文化传统。这个成功案例说明，在做大做强烟草品牌的过程中，要高度重视品牌文化经营，要有独到精准的文化定位，同时要有创新、创意，要使品牌文化的内涵和外延得到不断丰富和扩展，要提炼、升华品牌文化的核心价值，体现品牌差异，赢得竞争优势。

　　总之，烟草企业面对“卷烟上水平”新形势，要认真学习贯彻党的十七届六中全会精神，要有文化使命、文化自觉、文化自信和文化自强，不断提升品牌的科技力、营销力和文化力，在艰苦的市场较量中提升品牌价值。特别是要进一步弘扬品牌文化，形成自己独特的品牌文化体系，打造文化软实力，提升品牌价值和竞争力，促进烟草企业科学发展、和谐发展，为建设社会主义文化强国做出新的贡献。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

弘扬品牌文化提升品牌价值