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烟草在线专稿 为全面推进七匹狼上水平，提高七匹狼销售结构，提升“通”系列品牌形象，根据《漳州市烟草公司2011年七匹狼品牌营销策划方案》及相关省、市局会议指导精神，认真组织全员学习讨论，结合城区分公司卷烟市场发展态势，福建漳州市城区烟草专卖局于年初制定了《漳州市城区分公司2011年七匹狼品牌营销策划方案》，并严格按照省局局长杨培森提出的“通”系列品牌培育“八个好”要求，充分发挥营销人员培育品牌的主动性、积极性和创造性，多举措、全方位开展7匹狼“通”系列品牌宣传推广活动，取得显著成效。
一、经验做法：
（一）目标引领，全员参与，分工协作。
年初以来，该公司全体员工统一思想，转变观念，通过展开重点骨干品牌培育大讨论等形式，做足思想准备，以务实，创新的工作作风投入到重点骨干品牌工作中去，为重点骨干品牌培育的稳步开展创造有利的条件。同时，结合辖区市场实际，确立重点骨干品牌培育目标，拟定详实的年度重点骨干品牌培育实施方案，做到重点骨干品牌培育工作方向正确、目标明确，措施有力。
营销人员以“135”工作法“专业分工、团队协作、分类培训、绩能考评”的转型思路为指导，积极探索品牌培育新模式，围绕“客户、品牌、市场”三要素，按照“APDCA”循环开展品牌培育工作，切实增强服务意识，尊重客户选择，关注客户诉求，维护客户利益。
（二）加强宣传、培训，体验分享，强化信心。
今年该公司召开8场7匹狼“通”系列卷烟上市推介会和4场“通”系列品牌培育主题培训会，积极开展营销人员驻店营销推广，引领消费需求，同时，邀请优质卷烟零售户交流分享“通”系列卷烟销售成功经验，为广大零售户销售7匹狼“通”系列卷烟指明方向、树立信心。
（三）美化终端，树立标杆，吸引眼球。
截止目前，共建设品牌形象店8家、品牌精品店3家和品牌示范店4家，对各层次形象终端分别设定统一的店招标识、装修风格、终端设备、陈列标准及服务管理办法。同进，利用形象终端的硬件资源、影响力、市场感知度等优势开辟“通”系列品牌宣传阵地，在卷烟市场树立标杆示范的火车头牵动作用。(新商盟网www.xinshangmeng.org)
为提高卷烟零售客户终端陈列技能，激发零售客户卷烟陈列创新意识，该公司于5至6月份面向辖区广大零售客户开展了7匹狼“通”系列卷烟陈列创意大赛。此次活动得到了广大零售客户的积极响应，大部分客户均能发挥创意，突出重点品牌进行富有创意色彩的生动化陈列，形成浓厚的7匹狼“通”系列品牌宣传与经营氛围。
（四）立足市场，服务客户，面向消费者。
选取有一定经营实力，地理位置好，人流量多的品牌示范店作为体验区，同时利用品吸烟、宣传画册、精美礼品等宣传物料、配上店堂醒目的LED显示屏，使体验区更加吸引消费者眼球，让消费者深入了解“通”系列的配方、工艺、品牌文化内涵及创建历程，丰富消费者品牌文化体验，助于周边朋友良好的口碑宣传。
为把握大型消费行为，引导宴席用烟消费需求，于国庆节期间选取“千禧大酒楼”和“新潮味酒楼”开展婚宴、包厢消费免费派送“通”系列卷烟的营销推广活动，加以现场展厅的创意陈列展示及灯谜竞猜等客我互动活动，取得了良好的成效。
二、取得的成效：
今年1-11月份，福建漳州市城区烟草专卖局（公司）累计销售卷烟30889箱，同比增长2.13%，其中，七匹狼品牌销售12946箱，同比增长6.3%，品牌销量占比41.9%，同比提高1.6个百分点，狼均价达106.4元/条，同比96.4元/条提高10元/条；三类以上狼系列销量11821.2箱，同比增长18.6%；三类以上狼系列卷烟销售收入为33264万元，同比增长23.5%；“通”系列卷烟销量为477箱，占七匹狼品牌销量3.7%，“通”系列卷烟对七匹狼品牌销量增长的贡献率为62%。“通”系列卷烟火热销售直接推动了一、二类七匹狼卷烟扩销上量，其中，一类狼销量2182箱，同比增长51.7%，占该品牌销量比重16.9%，二类狼销量4177箱，同比增长17%，占该品牌销量比重32.3%，通运狼销售453箱。
三、存在的问题：
（一）价格到位率尚有差距，零售户利润保障有待加强。(新商盟网www.xinshangmeng.org)
根据市场明察暗访数据显示，受当地消费习惯影响，目前仍有部分零售户存在“通”系列卷烟销售价格不到位情况（特别是“通运狼”），影响了其他规范、诚信经营户的正常经营。
（二）乱渠道冲击影响较大，品牌形象提升受阻。
“通”系列卷烟销售受广东、泉州等外地倒流卷烟冲击影响现象严重，市场行情长期倒挂，不利于品牌形象的提高及品牌文化的树立。
（三）市场基础相对较弱，同档竞品表现强劲。
由于“通”系列品牌是年初登陆市场，尚属于新生事物成长过程，相对同档的中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王等强势品牌，其市场基础与表现能力仍略显不足，且部分零售户方面也存在对老品牌的信赖和对新品牌的排斥。
四、对策：
（一）提升服务理念，实行个性化服务。
一是要经常召开零售商户座谈会，倾听商户的心声，为他们解决一些实际问题；二是适当组织员工与客户联欢等活动，拉近员工与客户之间的距离；三是开展诚信经营评比活动，对优秀零售客户要给予精神和物质上的鼓励，并通过媒体进行宣传报道，树立诚信经营的榜样。四是及时采集相关信息、总结本辖区销售结构的基本规律。通过客户经理了解客户的个性特征及心理，收集客户意见，增强服务的针对性和有效性，为客户提供周到细致的个性化服务，从而提高客户的满意度和忠诚度，密切客户关系。(新商盟网www.xinshangmeng.org)
（二）加强市场监管，提高市场净化率。
一是加大对销售异常的卷烟零售户的监管力度。专卖人员认真分析辖区各卷烟零售户销售卷烟的变化情况，仔细排查卷烟销量异常的零售户及其原因，分析零售户存在违法行为的可能性，确定需要重点监管和检查的对象。在明确重点监管的品牌规格卷烟和卷烟零售户后，制定详细可行的工作计划，细化每个工作日的工作内容，组织安排市管员有针对性地进行检查和监控，严查违法经营卷烟行为。
二是加大对重点区域的检查力度。抓住适当时机，联合工商、公安等部门对各城镇和周边毗邻的农村卷烟市场等重点区域进行突击检查，保持对卷烟市场强力监管态势。专卖管理所密切关注周边毗邻农村市场的销售动态，与当地工商行政管理所协作，定期联合对周边毗邻的农村市场的巡查，防止外地卷烟渗透、蚕食周边农村市场。
三是加大对卷烟零售户的宣传教育力度。日常走访过程中，市管员积极向卷烟零售户宣传烟草专卖法律法规，对违法经营行为举报途径和举报奖励政策，通报典型违法案例，提醒卷烟零售户务必守法经营、诚信经营。
五、2012年培育目标：
2012年城区分公司预计销售“通”系列卷烟984箱，具体规格预计销量分别为：“大通仙”4箱、“通仙”20箱、“小通仙”80箱、“通运”580箱和“通福”300箱。
六、2012年工作思路：
在2011年原有培育措施的基础上，加强品牌文化、零售终端、消费终端服务的深入探索：(新商盟网www.xinshangmeng.org)
（一）品牌文化：
活动赞助（以工业为主）：2011年主要是以网络宣传活动为主，如：元宵灯谜竞猜、短信大赛、征联大赛等；2012年建议丰富实体宣传活动，如：贯名高档体育赛事、为高档房产、汽车鉴赏会提供活动用烟或是打造“七匹狼”俱乐部等。
（二）零售终端：
1、深入构建信息系统，提升终端分析力。一是要提升终端信息化水平。通过建立完善终端信息系统，全面掌握终端的经营特点，精确掌握品牌进销存数据，准确收集各类市场反馈，从而提炼出有价值、有规律的信息内容，为品牌培育决策提供可靠的参考依据。二是要科学设置分析指标。引入“135”工作法，建立“三维五率”分析评价指标体系，建立规范、客观、全面的终端评价体系。三是搭建货源精准投放平台。深入分析不同业态、商圈、市场类型客户卷烟经营需求和特点，甄别出不同类型卷烟合理动销水平，开展货源精准投放。
2、密切关注客户诉求，提升终端向心力。要想将零售终端打造成品牌培育的桥头堡、主阵地，必须进一步重视和维护零售客户利益，让客户将我们视为“自己人”。一是帮客户算好账。客户经理应主动帮助客户分析品牌经营情况，指导客户经营，提高其赢利水平。二是勤打感情牌。感情的维系是难以量化的一项工作内容，却是不可或缺的关键环节。要注重对客户的情感投入，坚持做好情感营销，关注客户感受，满足客户需求。
3、精确收集品牌信息，提升终端应变力。一是科学建立信息点。注重收集品牌信息，打通信息传递通道，并做好信息的深加工，从而及时掌握市场动态。可以在星级、业态、规模等常用维度之外，根据数据波动程度、市场流动程度等来进一步细分采样区域，科学建立信息点样本库。二是扎实建立消费者档案。建立准确、完整、具有代表性的消费者档案，积极收集品牌反馈信息。三是根据终端反馈信息，给
7匹狼“通”营销总结分析
