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　　烟草在线专稿　　2011年年初，七匹狼品牌持续导入新品，产品线获得完善，规格结构实现优化，品牌培育活动也在战略部署下火热开展，形成一定声势与产品的知名度，市场热度不断升温。但是，有限的培育资源，差异化的市场需求，明确七匹狼品牌“抓重点”的营销策略。上半年主抓一二类的七匹狼（通福）、七匹狼（通泰）、七匹狼（红）三大规格，专注产品的市场铺面与知晓度，已经取得显著成效。但是进入下半年后，逐渐产生三四类七匹狼规格产品销量进度滞后，一二类七匹狼规格产品培育热度减退的危机，培育进展面临考验。

　　一、七匹狼具体规格产品市场诊断分析：

　　1、七匹狼（通福）迎来最强竞争者，销售压力倍增。

　　七匹狼（通福）投放以来始终作为二十元价位利群（软红长嘴）货源紧缺时的重要替代品牌，甚至成为婚庆烟、选举烟，月销量也最高达到4箱以上，进货面率实现55%以上。虽然七匹狼（通福）的市场知晓率、知名度快速提高，但是美誉度偏低，零售客户、消费者多为被动忠诚，消费群体具有不稳定性。因此，七匹狼（纯金）更名为七匹狼（通福）过程中，宣传告知的时间差使其销量出现波动下滑。

　　7月份利群（长嘴8MG）的上市投放，首月进货面率就达到55%，实现销量7.14箱，更完美的演绎利群（软红长嘴）替代品牌的角色，全面挤占七匹狼（通福）的市场份额。七匹狼（通福）的培育热度迅速降温，零售客户的注意力分散转移，销量下挫至0.74箱，环比下降52.77%。利群品牌垄断二十元价位96.46%的市场份额，省外烟苏烟（五星红杉树）也快速成长，后来居上，“三面受敌、四面楚歌”的局面，使得七匹狼（通福）陷入危机，突破封锁线困难重重，压力巨大。七匹狼（通泰）七匹狼（红）由于处于非主流价位，市场竞争对手林立，而市场容量受到限制，成长空间有限，销量的增长缺乏弹性，一直在低位徘徊。年初营销人员发挥示范引领作用，以身作则的吸食七匹狼（通泰），引起一定的市场反响。但随着上柜后的动销缓慢，重复购买率低，核心零售客户的坏评价不断传播，影响品牌的形象，使得中小零售客户不愿尝试销售与推介，培育热度也随之降温。

　　2、七匹狼（金）卖点缺失，价位潜力有限。

　　七匹狼（金）是所有七匹狼规格中最为默默无闻的产品，缺乏卖点的支撑与品牌内涵可深挖之处。并且处于红双喜全面掌控的八元价位，受到七元价位与十元价位的强势挤压，领导者红双喜（硬8mg）为本地市场的第一“双低”产品，受到渠道内客户的追捧，与行业内的重点扶持。八元价位的市场空间受到挤压，难以形成强势品牌，品牌的市场关注度也较低，使得零售客户的进货面率低。上柜者大多零星分散，且忠诚度高，但进货数量较低，进购频率不高。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

　　3、七匹狼（蓝）进货面率有待提升，销售进度亟待加快。

　　七匹狼（蓝）上半年仅完成全年销售进度的35%，进货面率也低于预期水平。曾经七匹狼（软灰）的滞销对零售客户的上柜心理造成影响，担忧情绪明显，尤其农村、城郊的零售客户观望心理突出。上柜后未进行显著陈列，主动推介，以及有力的促销，市场影响力微弱，并迅速被零售客户“遗忘”，进货面率陷入增长缓慢的局面。在消费端缺乏有效的引导激励，消费者在尝鲜之后未再主动询问，使得动销速率缓慢，七匹狼（蓝）的重复进货面率下降，阻碍销量水平的提升。

　　4、七匹狼（豪情）货源供应成短板，销售进度需加力。

　　七匹狼（豪情）上半年的销量与全年目标销量相去甚远，销售进度仅为30%。七匹狼（豪情）在货源投放上也存在较大的波动，甚至出现退市传言与货源的断档，供需之间的矛盾影响销售的进度。7－8月份货源恢复稳定，但月销量仅仅维持在目标值附近，销售进度需要进一步提速。货源保障能力既是品牌培育的短板，又是关键所在。

　　二、下阶段七匹狼品牌培育采取的营销策略：

　　1、七匹狼（通福）培育需要重新加温，促销活动力度应进一步加强。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

　　以考核手段、目标强调重燃营销人员七匹狼（通福）培育热情，调动培育的积极性。利用广告品，深入薄弱市场重新营销培育氛围。开展新的品牌促销活动，与零售客户、消费者实施互动，扩大品牌知名度，提升品牌的美誉度与忠诚度。

　　2、七匹狼（通泰）、七匹狼（红）应关注核心零售客户，扭转产品负面形象。

　　关注指导核心零售客户七匹狼（通泰）、七匹狼（红）的库存管理，舒缓库存压力，增强动销能力。调节货源的投放量，制造紧缺状况。介绍产品的正面卖点与特色，引导核心零售客户大力进行推介，重新树立正面形象，建立中心零售客户的销售信心。

　　3、七匹狼（金）应挖掘卖点，引导上柜。

　　积极的讨论挖掘产品的卖点，形成统一有吸引力的宣传口径。引导有能力、有条件的零售客户首次上柜，发挥“以点带面”的辐射效应。

　　4、七匹狼（蓝）应重点抓未订货零售客户，跟踪产品的市场评价与反应。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

　　围绕未订货零售客户进行订单跟踪与品牌推介，深入市场收集产品的评价信息与零售客户的反应，跟踪未重复进货、上柜下架零售客户，进行原因分析。

　　5、七匹狼（豪情）应加强货源保障能力，确保供求平衡。

　　应加强工商协作营销与货源衔接，提高货源的保障能力，尽力缩小供需之间的缺口。跟踪零售客户订单，提高客户订足率，避免出现定量额的浪费。

诊断七匹狼品牌市场热度减退之症