从现在开始——基于2011年的“十二五”品牌发展观察(图)

新商盟网 2023-03-29 19:04 71

摘要:这篇文章主要介绍了从现在开始——基于2011年的“十二五”品牌发展观察(图),需要的朋友可以参考下,如果你喜欢还可以浏览从现在开始——基于2011年的“十二五”品牌发展观察(图)的最新相关推荐信息。

  烟草在线专稿  刚刚过去的一年,以19+11为代表的重点骨干品牌实现了“十一五”的完美收官,亦为“十二五”的顺利开局奠定了坚实的基础。

  红塔山白沙红金龙红河双喜等5个品牌产销量突破200万箱,其中红塔山、白沙两个品牌销量突破270万箱;中华云烟芙蓉王、红塔山、利群、白沙等6个品牌商业销售收入超过400亿元,其中中华超过700亿元,云烟、芙蓉王、红塔山距离500亿元亦只有一步之遥。

  可观的数据,让我们看到了推进“卷烟上水平”、实现532、461的宏图和前景。

  大幕微启的2011年,对于那些寄望于进入532、461阵营的品牌而言,确是机遇与挑战并存、困难与风险同在的一年。一方面,宏观经济的向好、产业政策的倾斜、优势资源的集中等各种利好将在2011年集中呈现,重点骨干品牌将会获得更多更好的发展机遇;另一方面,控烟公约的生效、反烟浪潮的兴起,品牌竞争的加剧也将在新的一年混杂交织,在复杂多变的环境形势下,品牌进一步的做大做强面临着各种严峻挑战。

  1排位很关键。

  以2010年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会的召开为分界线,“卷烟上水平”的纵深推进加快了重点骨干品牌“强者趋强”的态势,随着新一轮品牌整合大潮的来袭,重点骨干品牌的发展迎来了又一次加速分化,强者继续趋强的背后依稀闪现着掉队者的身影,那些不够大、不够强、不够快的品牌逐渐被迅速边缘化。

  新年伊始,国家局发布了行业2010年度重点骨干品牌名单,已经和半年前的情况发生了不小的变化,这种变化主要体现在三个方面:一是名单有进有出,黄果树红梅帝豪五叶神等品牌,或因为结构偏低,或受限体量偏小,或由于品牌整合,逐渐退出了重点骨干品牌名单;二是增速有快有慢,在三类以上销量排名前15位的品牌中,增速最快的黄鹤楼娇子达到了近百分之四十的同比增幅,而白沙、红双喜等少数品牌仅实现了个位数增幅,虽然有增长基数、品牌整合等因素,但快慢之间自见真章;三是位次有升有降,和半年前相比,双喜的排位上升3位至榜眼,娇子的排位上升3位进入前10,长白山上升9位至第15,云烟、白沙、利群等品牌位次有所下移。

  这并非简单的两极分化,强者趋强的实质是资源的进一步优化配置,政策主导效应的更加明显,以及品牌格局的再一次重塑。这既是对“大市场、大企业、大品牌”战略的深化,也是对加快培育“两个十多个”思路的承袭。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  表一:2011年上半年全国三类以上交易量排名

  2011年上半年全国三类以上交易量排名前15位名单又呈现出几个新的特点:一是优势品牌继续保持了强劲增长态势,红塔山、云烟、黄鹤楼等品牌都保持了百分之二十左右的同比增幅;二是经过大量的品牌整合之后排位再攀新高,双喜、娇子、泰山等品牌通过快速品牌整合后迅速做大,同比增幅数倍于平均增幅,排位也分别攀升至第2、6、7位;三是高端品牌销量、增速保持了同步增长,芙蓉王、中华、玉溪等纯一类品牌,利群、黄鹤楼等高端品牌基本上都保持了百分之二十左右的同比增幅。

  表二:2011年上半年商业销售收入排名(根据交易量测算)

  相对而言,2011年上半年全国商业销售收入排名前15位名单除少数几个品牌位次由升降调整之外,总体上保持了相对的稳定。对比三类以上排名,因为商业销售收入以交易总量作为测算依据,红河、红金龙等规模主导型品牌因此在政策上获利。这和532、461规划发布之初,外界对于532侧重于规模,461着眼于结构的理解和判断还有不小的差距。

  上述两项排名,有13个品牌属于两榜有名,泰山、红双喜两个品牌进入了三类以上交易量排名前15位,红河、红金龙两个品牌进入了商业销售收入排名前15位,虽然和2010年相比变化不大,但从目前的发展态势和品牌的增长潜力观察,以“双十五”为主的重点骨干品牌名单还将发生不小的变化,还有几个黑马型品牌即将浮出水面。未来的532、461知名品牌,当下的首要任务仍然是保证出现在重点骨干品牌之中,以及如何进一步提升在名单中的排名。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  首先是,增加“曝光度”,进入到重点骨干品牌名单之中就意味着获得了行业上下的广泛关注,曝光度与关注度的相辅相成决定了品牌在政策与资源上的前提和基础。其次是,获取“倾斜度”,进入名单并处于更加靠前的位置,并表现出向好的趋势,有助于重点骨干品牌获得更多在政策与资源上的倾斜。再次是,保证“话语权”,处于重点骨干品牌名单之中,除了获取政策与资源配置上的显性支持之外,更重要的是将会在商业环节得到更多的培育信心与支持力度,这将直接决定品牌在市场上的话语权。

  需要说明的是,三类以上销量排名前15位和销售收入排名前15位相当于“全能型”考核和“综合型”排名,在保证两项排名的基础上,增加在细分项目的表现,比如:在高端烟、低焦油产品、低害产品、细分价区,将有助于重点骨干品牌获得更好的发展空间,我们更看好“全能+特长”型选手的后市表现。

  高端起风云。

  在2011年上半年全国三类以上交易量前15位排名中,我们注意到,有三个纯一类品牌和两个纯一、二类品牌,分别是芙蓉王、中华、玉溪和利群、黄鹤楼。其中,利群突破60万箱,芙蓉王超过50万箱,黄鹤楼、中华、玉溪亦分别越过40万箱,分别居于第5、9、12、13、14位,占据了前15位排名的三分之一强。事实上,以利群商业销量突破100万箱为标志,2010年可算作是高档烟规模化发展元年,随着芙蓉王2011年上半年交易量突破50万箱,黄鹤楼、中华、玉溪超过40接近50万箱,高档烟的发展将正式进入百万箱时代。

  对此,我们有以下几个判断:

  一是高档烟的市场容量正在急速放大。随着中国经济的高速发展,高消费人群正在迅速膨胀,按照巴黎百富勤公司对中国高消费人群的定义,即家庭资产30万以上、年收入10万以上,这部分人群在2010年已经大约在2.5亿左右,这直接支撑了高档烟的持续增长。按照同比例口径统计,2007年全国一类烟销量大致250万箱左右规模,到2010年已经增加至458万箱,3年时间增加了200万箱,平均年增长均保持了百分之二十以上的增幅。预计到2015年,全国一类烟市场容量有望在2010年的基础上实现翻番,将增至近900万箱的市场规模。高档烟的未来发展,完全可以用前景广阔、大有可为加以形容。

  二是大品牌的主导效应更加明显。虽然全国高档卷烟一度出现群雄并起的局面,但大浪淘沙的结果是大品牌的强势地位和主导效应更加凸显。以中华为例,2005年中华系列的销量刚过24万箱,到2010年已经突破70万箱,5年时间净增46万箱,接近翻了两番,按上半年交易量测算,2011年有望达到90万箱规模。2011年,全国一类烟销量前5位的品牌分别是:芙蓉王、中华、玉溪、黄鹤楼、利群,5个品牌的销售集中度已经达到68%,如果加上排列第6、7位的云烟、苏烟,7个品牌的销售集中度事实上已经达到了80%以上的水平。一方面,大品牌的强势发展引领并支撑了高档烟的高速增长;另一方面,高档烟发展中的“马太效应”已经非常明显并将继续(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  三是多个主力价区已经基本成型。如果说高档烟早期的市场格局还主要以软、硬中华的价格体系来加以定义,那么随着黄鹤楼1916引爆了超高端卷烟市场,以及200元价区逐渐发展为以自吸为主的常态性消费,高档烟事实上已经形成了几个明显的主力价区——200元作为高档烟的基础性价区,容量大且仍然保持了较高的增长势头,芙蓉王、玉溪、云烟等品牌的主力规格亦布局于此;500元、700元是传统的高档烟主要价区,也是中华的核心竞争优势所在,但苏烟、天子、黄鹤楼、利群等品牌正在向中华发起挑战;1000元及其以上价区处于政策强力调控与市场投机盛行的胶着阶段,尚处于群雄混战、各方割据的态势。而目前正处于萌芽状态的300元价区,在消费升级和竞争不足的双重利好下,将有望成为高档烟的下一个增长点。

  四是高端烟对于品牌形象的强化和塑造有着极大的现实意义。中国卷烟消费的多样需求与卷烟品牌的不断集中,决定了中式卷烟品牌产品线的价格跨度和细分宽度,同时,在大众化即等同于低端化的消费认知下,高档烟尤其是高档产品对于品牌形象的强化和拔高有着极大的拉动作用。在品牌集中度持续提高的过程中,考虑到品牌对产品结构提升的现实需求,如何提升高端产品的销量规模和份额比重,并借此拉动中低结构产品销售与促进产品结构上移,交织构成了高档烟发展的强大内生动力。但需要指出的是,高档烟的发展目前还存在着高价等于高端、超高价等于超高端的认知误区,而高档烟发展同质化的问题也还没有得到很好的解决,一些品牌之间拼原料、拼包装、拼价格的矛盾还比较突出。

  五是高端烟培育精细化。以中华推行精准营销为始,中国高档卷烟营销进入了精细化阶段,中华在实践精准营销的过程中,着力把握好精确信息、精准投放、精细管理三个关键环节和“三维五率”八项关键指标,这对于高档卷烟甚至卷烟营销的未来发展带来了至少三个层面的积极影响:一是精准营销解决了品牌培育中知其然不知其所以然的沉疴,也就是说品牌发展好能够分析原由,品牌发展差能够找到问题;二是精准营销丰富了卷烟销售网络建设的内涵,与精准营销相对应的“135”工作法,其实质都是精细管理的思想,提升了卷烟销售网络建设的质量和水平;三是精准营销、服务营销、品牌营销代表了卷烟销售网络建设未来的发展方向,这对于网络价值的更好发挥将会带来极大的推动作用。不容回避的是,虽然精准营销作用明显且中华的试点效果极佳,下一步更多品牌在更大范围推行后,如何保证执行的质量与效果是工商双方需要合力解决的问题。

  还有一个问题,高档烟的培

从现在开始——基于2011年的“十二五”品牌发展观察(图)


相关推荐

评论列表
关闭

用微信“扫一扫”