王者归来的“黄金叶”(王者归来的“黄金叶”的最新信息)

新商盟网 2023-03-31 15:40 124

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  烟草在线专稿  “黄金叶”,一片金灿灿的烟叶,一个与烟草有着与生俱来般的天然关联,一个给消费者带来了无限遐想和思念的品牌。在很多忠实消费者的眼里,“黄金叶”烟标上那片金灿灿的烟叶承载着太多难忘的美好回忆。

  风云一时的名牌产品

  “黄金叶”创牌于20世纪50年代初期。当时,郑州市公营企业管理局郑州烟厂成功研制出“金叶”牌香烟,并在《郑州日报》上发布产品上市预告:“金叶牌香烟不日问世。”最初,“金叶”牌香烟为乙级香烟,只有精装和简装这两种规格。不过,因为牌名重复的原因,“金叶”牌香烟在上市不到半年时间里,随即改为“黄金叶”香烟,但商标、图样、包装、纸张以及选用的原料等均与原有的“金叶”牌香烟一样。可见,“黄金叶”香烟最初并不是叫“黄金叶”,而是叫“金叶”,这是“黄金叶”在创牌初期的一个小插曲。相对于“金叶”这个名称来说,“黄金叶”的命名则更增添了一份厚重的文化感和价值感,并给消费者带来了犹如黄金般品质那样的美好联想。

  在20世纪50年代至70年代,“黄金叶”香烟以气味芬芳,吸味平和、价格适中等特点畅销于全国大江南北,并被国家轻工业部确定为名牌产品,堪称是河南的一张经济名片。当时,“黄金叶”这个品牌那可是风云一时的名牌产品,“黄金叶”在当时消费者心目中的知名度和美誉度甚至不亚于传统的云产烟,“黄金叶”以黄金般的品质、黄金般的品位、黄金般的品格深受当时消费者的广泛喜爱,是当时消费者最为钟爱的卷烟品牌之一,在当时消费者的心目中享有非常高的盛誉。

  陷入过困境

  然而,“黄金叶”在60年的成长历程中,并非一路风平浪静,其也曾历经坎坷,并一度陷入过困境。从创牌初期的几万箱品牌销量,到20世纪80年代左右的二十几万箱品牌销量,“黄金叶”成为了当时全国规模最大的卷烟品牌之一,畅销于全国20多个省、市、自治区,具有很高的知名度、美誉度和市场影响力。

  1996年,“黄金叶”推出高档甲级特制精品卷烟,其烟包设计和印刷采用了当时最新工艺的磨砂金卡标,突显出其不凡的身价。然而,由于在过去“六五”期间技改滞后等原因,“黄金叶”这个品牌发展一度陷入困境,其昔日的王者风范不再,甚至一度被一些后来居上的卷烟品牌给赶超。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  不过,从2009年开始,“黄金叶”这个品牌开始重新焕发出生命力,随着“黄金叶(天叶)”在超高端卷烟市场的“一炮走红”,还有随后推出的“黄金叶(大金圆)”、“黄金叶(黄金眼)”、“黄金叶(金满堂)”等极具竞争力产品的开始热销,再加上品类思维的创新性运用,“黄金叶”这个品牌开始以一个强者的姿态重新回归到高端卷烟市场的竞争中,重新焕起消费者对“黄金叶”这个品牌的认知。2011年,“黄金叶”这个品牌迎来了创牌60周年,王者归来的“黄金叶”正在为重振昔日雄风而不懈地努力。自20世纪50年代初期创牌以来,经历60年风雨洗礼,“黄金叶”先后荣获了“河南名牌产品”、“河南省著名商标”、“全国质量信得过食品”、“全国同行优等产品”、“中国十大畅销牌号”、“最令河南人民自豪的品牌”、“中国名商标”、“最值得向世界推荐的十大河南品牌”、“2009年最佳逐鹿中原品牌”等众多重量级的荣誉。

  天叶问世

  “天叶”,这是很多人对烟株“黄金部位”少数几片烟叶的爱称,之所以能够称得上是“天叶”,必定是非常稀有,弥足珍贵。而“黄金叶(天叶)”就是这样一款非常稀有,弥足珍贵的天造之作,这一点从“黄金叶(天叶)”在选用原料上对优质烟叶的精挑细选就能够看得出来。在原料上,“黄金叶(天叶)”按照“黄金标准”全程手工采收、手工遴选;采收部位需选择“黄金部位”,即“上二棚以上工艺成熟的烟叶”;采收时机需要选择“黄金时机”,过早则青涩,过迟则味杂。可以说,一株烟只能挑选出少数几片烟叶,“天叶”稀少,所以更加显得弥足珍贵。这是“黄金叶(天叶)”从产品名称上给消费者带来的第一印象,其纯手工采收、遴选烟叶,只在最合适的时机采收“黄金部位”的烟叶,这些无不彰显出这款“黄金叶(天叶)”那种与生俱来般的价值感。

  正是这样一款非常稀有,弥足珍贵的天造之作——“黄金叶(天叶)”,在超高端卷烟市场率先打响了“黄金叶”王者归回的第一枪。可以说,这款零售价高达1600元一条的“黄金叶(天叶)”以全新的价值标杆重新建立起“黄金叶”这个品牌的形象价值,让很多消费者重新认识到了“黄金叶”这个品牌。在“黄金叶(天叶)”上市的同时,“黄金叶”也把一些原有形象不佳、溢价能力较差的中低端产品规格全部砍掉,取而代之的是一些全新的“黄金叶”产品系列。经过这样的取舍,之前那个在很多消费者心目中原本只是一个中低端卷烟品牌的“黄金叶”,随着“黄金叶(天叶)”的横空出世,其正在逐渐被消费者所重新认识,并给消费者带来了焕然一新的感觉。

  一个品牌要改变其在消费者心目中的品牌形象,必须要有大手笔的举措,要有突破性的思维,要有颠覆性的创新。“黄金叶(天叶)”就称得上是这样大手笔的举措、突破性的思维、颠覆性的创新,“黄金叶(天叶)”在2009年的一经上市便颠覆了消费者对“黄金叶”这个品牌的原有认知,让消费者对“黄金叶”这个品牌刮目相看。可以说,河南中烟在重新塑造“黄金叶”这个品牌的过程中,选择先从超高端卷烟市场里寻求突破,以极具创新性的“黄金叶(天叶)”颠覆消费者对“黄金叶”这个品牌的原有认知,这步棋走得非常高明,也非常富有远见。

  “黄金叶(天叶)”的零售价高达1600元一条,是超高端卷烟市场的一个代表作。“黄金叶(天叶)”之所以能够卖到这样的天价,离不开其对优质烟叶的精挑细选、对“醇香和湿润”产品特色的追求、对“环保、简约、高尚”设计理念的追求等。除了上述所提到的对优质烟叶的精挑细选以外,在产品特色上,“黄金叶(天叶)”确定了“醇香和温润”的风格特色,明确了“醇香”品类的构建方向;“黄金叶(天叶)”香气醇厚优雅、烟气柔和细腻、口感温润舒适;“黄金叶(天叶)”源于浓香,是浓香的升华,醇香之于浓香,醇香取其香,即香气体现沉溢浑圆之香,留其形,即烟气体现柔中带刚之形,用其态,即口感体现细腻流畅之态,存其味,即余味体现甜爽舒适之味;“黄金叶(天叶)”的“温润”特色,重点在于“润”,追求润甜生津以及甘爽舒适之感。在包装设计上,“黄金叶(天叶)”尽显含蓄内敛,简约而不简单的设计风格;从200多款包装设计中精选而出,摒弃奢华,不落俗套,坚持文质相符、人与自然和谐,确立了“环保、简约、高尚”的设计理念;“黄金叶(天叶)”的包装设计以白色为主色调,大巧若拙,返璞归真,其包装设计还荣获了“2009年中国十大烟标”之“金奖”。作为“中式醇香第一枝”,“黄金叶(天叶)”是由中国烟草院士级专家领衔研制,并由专用生产线限量定制,堪称是“中国烟草大师级作品”,铸就“中式醇香第一枝”的高贵血统。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  从某种意义上来说,“黄金叶(天叶)”在超高端卷烟市场的“一炮走红”,不仅以全新的价值标杆重新建立起“黄金叶”这个品牌的形象价值,让很多消费者重新认识到了“黄金叶”这个品牌;而且还对“黄金叶”整个产品系列形成较大的品牌拉力,为“黄金叶(大金圆)”、“黄金叶(黄金眼)”、“黄金叶(金满堂)”等一系列极具竞争力产品的成功上市打下了坚实基础。

  “品类思维”的创新性运用

  “品类”,这是基于对消费者心智的研究,在消费者心智中,真正意义上的品牌包含了两个主要部分:即“品类”(心智中的格子)和“品牌名”(心智中格子里的品牌)。消费者之所以优先购买你的品牌,这是因为你的品牌代表了某个特定的品类。如消费者之所以优先购买“海飞丝”这个品牌,这是因为“海飞丝”这个品牌代表了“去屑”这个细分品类。当消费者有“去屑”需求时,第一个联想到的便是“海飞丝”这个品牌,并将“海飞丝”这个品牌作为自己最优先的选择。

  同样,在品类思维的创新性运用上,河南中烟在打造“黄金叶(天叶)”这款超高端卷烟产品的同时,也宣告了“黄金叶”品牌“醇香”品类的正式构建。众所周知,“黄金叶(天叶)”被誉为“中式醇香第一枝”,“中式醇香第一枝”这个口号的提出,一方面非常鲜明地指出了“黄金叶”这个品牌的风格特色,另一方面则明确代表了“黄金叶”品牌“醇香”品类的构建方向。“醇香”这个品类的构建是基于对“浓香”概念的超越与升华,是基于对“黄金叶”悠久品牌历史的传承,是基于对“黄金叶”产品属性的挖掘。“醇香”这个品类的构建给了消费者购买“黄金叶”这个品牌一个强有力的理由,消费者之所以优先购买“黄金叶”这个品牌,这是因为“黄金叶”这个品牌能够满足消费者的某种需求,能够让消费者明确感知到某种核心利益点。正如“醇香”这个品类给消费者带来最为直观的抽吸感受就是既有醇厚浓郁的香气,又有甜润舒适的口感,并与其他竞争品牌的吸食风格明显区隔了开来,具有自己的特色化和差异化优势。

  打造具有竞争力的产品组合(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  在“黄金叶(天叶)”于超高端卷烟市场获得成功的同时,“黄金叶”又紧随其后推出了“黄金叶(大金圆)”、“黄金叶(黄金眼)”、“黄金叶(金满堂)”等一系列极具竞争力产品,其中,“黄金叶(大金圆)”的零售价为200元一条、“黄金叶(黄金眼)”的零售价为130元一条,“黄金叶(金满堂)”的零售价为100元一条,再加上原有的零售价为700元一条“黄金叶(茗仕之风)”,“黄金叶”正在形成以“黄金叶(天叶)”和“黄金叶(茗仕之风)”为形象产品,以“黄金叶(大金圆)”为效益产品,以“黄金叶(黄金眼)”和“黄金叶(金满堂)”

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