高层给力 企业接力 市场发力

新商盟网 2023-03-31 20:52 106

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  烟草在线专稿  网载:7月1日和5日,国家烟草专卖局局长姜成康在京分别听取了上海烟草集团有限责任公司、河南中烟工业有限责任公司工作汇报关于品牌发展情况的汇报。国家局总会计师兼财务管理与监督司(审计司)司长张玉霞一同听取汇报。

  姜成康对上烟集团及“中华”品牌下一步的发展,提出了四个方面的要求:一是确立品牌发展新目标。二是加强品牌原料保障。三是加快技术改造。四是坚持协调发展。要充分发挥自身优势,进一步明确定位,加强合作生产,实现共同发展。对“黄金叶”提出了三个要求:一要加快推进“黄金叶”品牌战略实施。二要全面强化“黄金叶”品牌发展的保障支撑,努力将其培育成行业有影响的重点骨干品牌。三是要积极开展为“黄金叶”品牌加快发展建功立业活动。

  2011年,适逢“中华”和“黄金叶”两个品牌六十周年。值得关注的是,同为诞生在1951年的老品牌,走过风雨60年后,“中华”作为中式卷烟的佼佼者,通过多年的发展奠定了国产卷烟的王者地位,而“黄金叶”近年来则走出了新道路,让品牌价值得到更大体现。

  从近年来,“中华”、“黄金叶”的发展势头来看,“中华”一直稳居高档卷烟的首位,而“黄金叶”则一直持续发展,取得辉煌战绩。从汇报会的情况分析,两个品牌受到国家局的关注度高于其他品牌,“高层给力、企业接力、市场发力”的格局一旦形成,将给两个品牌带来突飞猛进的市场收益。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  高层给力在于国家局的高度关注和大力扶持,无论是“中华”还是“黄金叶”,两个品牌具有以下共同点:一是品牌历史悠久,两者同创立于1951年,创牌后就一直受到了全国消费者的喜爱;二是品牌基础过硬,两个品牌都倾注了“中国烟草之父”中国工程院院士朱尊权先生的心血,;三是品牌形象良好,两个品牌在历代消费者心中均占有高知名度;四是品牌价值飙升。从市报来看,两者的品牌市场价值均得到了大幅度的提升,尤其是近年来,随着“中华”市场份额不断提升,“黄金叶”的市场份额持续增加。

  企业接力在于历任企业领导者的坚忍不拔和勇猛精进。上烟集团、河南中烟公司均对旗下的主打品牌“中华”、“黄金叶”表现出持续的关注度,从技术创新到品牌创新上持续加大力度,突出了品牌特色,也为两个品牌的迅猛成长奠定了良好根基,加之在工商协同方面,两家公司倾注了大量心血,为维护品牌的稳定性做出了更大的努力,让更多的消费者更深程度认识了“中华”、“黄金叶”。同时两家企业都严格控制品牌线程,“中华”卷烟始终保持“高档不高价”的特色,而“黄金叶”则覆盖了高中低档三层次,品质稳定,成为两者的共同特点。

  市场发力在于建立完整的营销体系和品类结构。在“大品牌、大市场、大商务、大流通”的市场格局中,两者均拥有其他品牌所部具备的完整的营销体系和品类结构。目前,在新一轮的品牌竞争中,两者更需要市场发力,才能保护品牌的成长度。

  无论是“中华”,还是“黄金叶”,要保持良好的势头,就需要从更高的层次,更广的市场,更深的技术上入手,不断加大科技创新和品牌创新力度,才能保持品牌的活力。从宏观市场分析,两者更需要大力拓展市场,发掘新兴消费市场,尤其是“黄金叶”要从区域品牌走向全国品牌,更需要加强营销力度,让它走出现有的市场狭缝,才能真正持续增长。而“中华”则需要打破当前高价烟的市场格局,以稳定的品质保证品牌的持续增长。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  前狼后虎的格局下,“黄金叶”更需要解决三个问题,一是品牌竞争力,“黄金叶”的品牌整体竞争力属于中等,从品牌学角度分析,“黄金叶”市场根基还有待打牢,尤其是在面对更多的后起之秀时,要不断拓展外省市场才能保证市场空间的扩大,“中原突围”形象概括了“黄金叶”的困境。二是品牌公信力,品牌公信力不仅表现在品牌品质力上,同时还表现在品牌关注力上,消费市场是决定品牌生死的关键,仅见从商报和工报无法获得真实的市场信息,更需要从消费市场获得市报,一旦掌握了市报,“黄金叶”才有更大的提升潜力。三是品牌价值力,品牌价值力是整个品牌价值的影响要素综合,“黄金叶”更需要注重品牌价值力,更要警惕商标价值力的忽悠,真正的品牌价值力取决于整个市场的抉择力。只有市场抉择品牌,而不是品牌抉择市场,把两者逻辑关系吃透后,将对于“黄金叶”有更大的提高。

  而对于“中华”而言,需要解决三大问题。一是品牌成长力,“中华”究竟还有多大的市场成长空间需要发掘?尤其是各类高档卷烟的打压下,是否还能保持强劲势头?这更值得关注和研究。二是品牌竞争力,60年后的“中华”拥有了广泛的知名度和消费力,但是在同类同档品牌的上下夹击中,能否走出品牌竞争力狭隘的胡同?三是品牌替代力。设想下,目前“中华”关爱一级市场(即省市市场),关注二级市场(地市市场),冷漠三级市场(即县市市场)的现状如果得不到改善,饥渴营销模式不改变,那么有多少同质品牌能迅速替代它,能迅速形成新的消费力?“中华”仅靠品牌价值力和公信力能否迅速抢夺实地?

  就当前的格局而言,受到国家局高层给力,如虎添翼,短时期“中华”、“黄金叶”的品牌成长收益颇丰,企业给力让品牌永葆常青,市场发力才是关键所在。“高层给力,企业接力,市场发力”成就品牌,其关键是市场发力,品牌和市场是鱼水关系,离开了市场的水,品牌的鱼也无法生存。因此,要让市场发力,就需要走符合消费规律、符合市情、符合品牌规律的道路。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  这一点,对于“中华”、“黄金叶”的压力不言而喻,剑走偏锋也罢,长袖善舞也罢,两者依然不能掉以轻心,毕竟更多的同质同类品牌虎视眈眈,稍有不慎,就是命悬一线。这也侧面说明在“三个鸡蛋(消费、市场、品牌)上跳舞”的难度。

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