2016年如何培育“两个三”

新商盟网 2023-01-25 15:49 7

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  烟草在线专稿  笔者所在的市局(公司)自2014年开始就着手对“两个三”品牌进行培育工作。“两个三”即三类高端品牌和300元以上品牌。2015年“两个三”的培育工作中取得了一定的成绩。在2016年,“两个三”的培育工作将进一步加大力度。本文旨在通过对2015年数据的分析,对2016年“两个三”的培育工作进行一个初步探讨。

  一、2015年“两个三”完成情况

  1、300元以上品牌

  2015年,县局共销售300元以上品牌1032.4箱,同比2014年726.2箱增加306.2箱,增长42.2%。其中,中华系列销售308.7箱,同比2014年282.8箱增加25.9箱,增加9.2%;玉溪人民大会堂软红)销售128.9箱,同比2014年120.4箱增加8.5箱,增长7.1%;利群(软长嘴)销售313.1箱,同比2014年118.1箱增加195箱,增长165.1%。

  从上述数据可以看出,目前300元以上品牌的销售在2015年出现了跨越式的发展,尤其是利群(软长嘴)的销售,出现了大幅度的增长。300元以上品牌的销售增长,为县局的销售收入贡献颇大,为实现全年的利税增长指标贡献出了巨大的力量。

  2、三类高端品牌

  2015年县局三类高端卷烟销售1764箱,同比2014年2075箱减少311箱,降幅15%。其中降幅较大的品牌为黄金叶(金满堂)减少163.3箱,降幅31%;红塔山(硬经典100)减少72.4箱,降幅18%;红双喜(硬上海)减少59.9箱,降幅64%;新品牡丹(软)销售100.4箱,但销售增长不能弥补缺口。

  从数据上来看,目前的三类高端呈现出销售整体下滑的局面,与三类烟整体趋势相符,且下滑数量较大。

  二、县局“两个三”培育存在的问题(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  1、300元以上品牌增长迅速,但是品牌结构过于单一

  目前300元以上品牌的增长主要依赖于中华系列、利群(软长嘴)和黄鹤楼(硬珍品)三个品牌的增长,除此之外高端新品的销售也是增长的主要原因之一。虽然数量增长非常迅速,但是其中的问题也很明显。过于依赖单一品牌的增长将会导致品牌梯队建设受到忽视,不利于品类结构的长远发展。而从地区情况来看,2015年共销售300元以上品牌9404.4箱,同比2014年7410.7箱增长了1993.7箱,增幅达到26.9%。增量前五名的品牌与县局品牌相同。

  2、三类高端下滑趋势明显

  目前三类高端品牌的下滑并不仅仅存在于县局辖区,地区的三类高端数量也是存在下滑趋势的。2015年,地区三类高端数量减少927.4箱,降幅达到了5%。这说明该品类的卷烟销售遇到了瓶颈。

  三、出现问题的原因分析

  1、300元以上品牌的销售受制因素较多,在销售压力和利税压力的双重作用下,稍显不平衡的增长一方面是市场自身的选择,一方面也是行业增长速度与地区经济环境不匹配的表现。

  2、300元以上其他品牌的表现不理想,是与地区经济环境息息相关,由于地区整体经济环境受支柱产业的影响较大,因此当支柱产业的生产经营处于低迷期时,高档卷烟的消费势必受到冲击。

  3、价格风向标“中华”卷烟虽然在2015年表现中规中矩,但是在下半年尤其是最后一个季度中已经出现了市场疲软,消费需求急剧减少。从2016年元月的卷烟销售来看,中华的市场需求减少严重。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  4、传统品牌玉溪(人民大会堂软红)的销售一直是县局300元以上品牌销售的重点,但是在2015年的销售却不尽如人意。虽然略有增长,但是增长幅度远小于其他增长品牌,基本与2014年持平。这也说明传统品牌的销售已经到了一个非常时期。

  5、三类高端品牌的销售趋势与三类烟的整体走势基本一致,都呈现出下滑的趋势。但是通过分析下滑品牌的下滑原因就不难发现,在县局下滑数量排名前五的品牌中黄金叶、红双喜和白沙均在2014年进行过大范围长时间的品牌培育,虽然2015年也对上述品牌进行过培育,但是力度和时间均少于2014年。从地区角度上分析,下滑数量排名前五的品牌基本与县局相同,这同样说明地区的三类高端品牌销售下滑原因也是基本相同的。

  6、三类高端中没有领军品牌脱颖而出。虽然从体量上看,黄金叶(金满堂)在地区占有主导地位,甚至超过了过去的主销品牌红塔山(硬经典100),但是两者之间的销售数量差距不大,且均为下滑严重品牌。尤其是在提税顺价工作之后,该价位卷烟零售价普涨1元,虽然不多,但是对于消费者而言,性价比降低,销售也受到一定冲击。从全国层面上看,云烟(紫)的销售是在200万箱的体量上增长了20万箱,已成为全国性的大众品牌。但是在地区的销售中却呈现出下滑的趋势。这也说明地区的三类高端品牌的发展尚有可调整的空间。

  7、2016年新品上市后,三类高端卷烟有可能受到更为严重的冲击。在新品频发的2015年年末,各家工业都在三类高端卷烟方面有所创新。甚至很多二类卷烟都开始挤占三类高端卷烟的市场份额,这样的发展趋势对于本就举步维艰的散了高端品牌发展无疑是雪上加霜的。

  四、2016年“两个三”的培育建议

  从总体上说,个人认为地区的“两个三”的培育应该与国家局提出的“三类品牌”相结合,同时根据地区的实际情况,区别划分市场,精准投放,只有这样才能为“两个三”的培育找到一条适合的发展之路。

  1、在300元以上品牌培育过程中,应该加大品牌宽度,将现有的300元以上品牌容量尽量分散,不要形成过度集中。对于现有的体量较大的品牌,一定要真正将市场做起来,让消费者认可,注重落地销售。在拓宽品牌宽度时,应立足于“供给侧改革”,加大对“三类品牌”尤其是创新性特色品牌的引入。这类品牌属于高性价比、高附加值、高市场溢价的“三高”品牌,在市场上具有一定的号召力,对塑造品牌形象,增加品牌价值都有着非常重要的作用。但是需要注意的是,这些品牌具有一定的时效性,如果不能在有效期内进行引入投放,不能抢得先机,有可能会成为“鸡肋”。

  2、应该更加注重区域性优势品牌的培育。目前在培育“两个三”的过程中,似乎将注意力更多的放在了外省品牌上,对于本省的人民大会堂品牌关注度不足。在2016年的培育过程中,应该将注意力更加集中在辽宁地产烟的培育上来。尤其是对于玉溪(人民大会堂软红)品牌,应该加大培育力度,借助其原有的先天优势,进行婚庆市场的开发和培育,将其作为300元以上品牌的主力军。对于更加高端的人民大会堂品牌也应予以一定的关注,重新树立人民大会堂的品牌形象。这样也是对300元以上品牌培育的一个有效支撑。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  3、对于三类高端品牌的培育则主要应该注重对全国性知名品牌的培育,例如云烟(紫)。利用大品牌的良好品质提升三类高端卷烟的整体形象,来确保销售数量不收三类中端品牌和二类低端品牌的挤压。

  4、适度进行促销宣传。三类高端品牌目前的局面需要破冰的话是需要进行一些培育宣传的。例如进行农村喜庆用烟,农村集市推广等,这些措施都曾经在县局开展过,也都取得过不错的效果。但是由于后期维护不及时,促销时间短等诸多因素,导致活动虎头蛇尾,没有取得预期的效果。希望在2016年的培育过程中,能够对以往出现过的问题予以避免。

  5、进行区域性精准投放。从地区目前的实际情况来看,一市三县的实际情况是不同的。仅就县局来说,地区销售增长的长白山(软红)在县局呈现下降趋势。地区2015年销售的中南海(软蓝色时光)仅增长2.3箱,县局就增长了1.3箱。据此来看是否可以对三类高端品牌进行区域性投放,使一市三县各自形成不同的强势品牌,来促进销售。

2016年如何培育“两个三”


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