同是一品一策,知名品牌和卷烟有啥不同?

新商盟网 2023-01-25 23:36 5

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  烟草在线专稿  卷烟品牌一直是在夹缝中推动品牌营销,如何探索新的营销途径是一项富有挑战性的工作。而与卷烟品牌同属食品类的其他品牌“一品一策”成功案例,对卷烟品牌具有很好的借鉴意义。下面,笔者选取几个品牌与卷烟品牌的“一品一策”进行比较分析。

  红牛、蒙牛(特仑苏)、加多宝等品牌成长之路。

  1995年12月,“红牛”从泰国来到中国,一时间,“提神醒脑、补充体力”、“困了,累了,喝红牛”、“你的能量,超乎你的想象”等广告语广为传诵,红牛品牌为广大消费者所喜爱,为相关社会公众所熟知,以“功能饮料市场先入者”的地位和优势,快速打开中国市场,逐步发展成为中国饮料行业的领军品牌。

  红牛“一品一策”之要举:

  1、差异化的功能定位,为红牛确定了“红牛=能量”的饮料品类独特价值,将红牛以能量饮料的身份从众多清凉饮料分化出来,以品牌完成了品类指代,在消费者心智中,红牛就是能量饮料的代名词。

  2、突出产品作用亮点传播。“提神醒脑和补充体力”是红牛的特点,于是开足传播机器,广泛传播“困了,累了,喝红牛”等系列广告片、广告海报以及软文等,并在终端零售店进行全面差异化包装宣传。同时,针对特定群体开展个性化的营销活动,比如,红牛将开车人士定为重点消费人群,将加油站销售终端列为优先渠道,确立意见领袖,开展“汽车要加油,我要喝红牛”活动宣传攻势,由点及面扩大消费受众。

  3、坚持体育运动营销。红牛坚持走品牌高端形象路线,长期广泛冠名赞助各种体育赛事,并以“你的能量,超乎你的想象”开展各类挑战活动。红牛不仅仅是一个赞助商,而是让自己成为体育运动实现的一个工具;同时以内容为王,巧妙地打破广告和内容的界限。这在饮料品牌中是非常罕见之举,大获成功自然也就不意外了。

  4、直面“启力”、“乐虎”市场争夺,启力和乐虎作为红牛的直接挑战者,从包装形态、功能诉求与价格上,跟红牛几乎一致。红牛持续创新推出一系列营销活动,比如:“红牛时间到”推广活动等,扎实渠道管控,树立了竞争壁垒,给挑战者们设下了难以逾越的屏障。

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  蒙牛(特仑苏)系2005年擅长营销的蒙牛对中国乳业消费人群细分之后,打造的中国奶业第一个高端品牌。“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意,强调的是“万里挑一”的高品质,电视广告从“不是所有的牛奶,都叫特仑苏”的品类构建到“金牌牛奶,特仑苏人生”的品牌文化主张,再到以音乐会等为载体,通过国际钢琴巨星郎朗等系列高端精英人物形象的助阵,使特仑苏成为高品质生活的象征元素,成为高端牛奶领袖品牌。

  蒙牛(特仑苏)“一品一策”之得失:

  1、前期品牌营销迅速有效,从2005-2006年,“蒙牛”一是投下重金,推出“不是所有的牛奶,都叫特仑苏”、“金牌牛奶,特仑苏人生”等广告片,从产品高品质和生活高品味上树立起蒙牛(特仑苏)的高端品牌形象。

  二是建立“特仑苏名仕会”,通过特仑苏城市音乐会、高端试驾等高端的活动体验,传播“用心生活,体验品质人生”的特仑苏卓越人生,做足口碑传播。

  三是在价格策略上采取撇脂定价办法,只有12盒整箱销售,很少散装销售,一箱定价在60—67元左右,彰显高价位,拉升品牌形象。

  四是在渠道策略方面通过进入优质现代渠道和传统渠道,以及在终端陈列和展示方面的优化处理,来凸显特仑苏的高端形象,比如,在超市陈列位置的选择上,要求形象店、店中店、堆头、陈列架位于主通道/奶区第一的位置;在全国各大医院的液晶显示屏上大面积进行广告攻势,加强“健康高端牛奶”传播。

  五是构建蒙牛(特仑苏)系列,坚持“万里挑一”的高品质,根据不同人群需求推出了不同牛奶等,进一步将高端细分市场占据;同时在产品上精益求精,从原料的来源到加工制造环节的严格控制,再到可追溯体系的建立,都是在控制产品质量上做文章,认真做到“万里挑一”。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  2、中后期品牌营销面临困境,一是品牌信任危机潜伏,自三聚氰胺事件发生后,蒙牛遭遇多起危机事件,奶源受连累,质量被质疑。虽然蒙牛做了大量公关工作,也起到一定的作用,但对蒙牛(特仑苏)的损害是终身的。

  二是持续的高端形象维护和营销创新活动乏力。竞争对手伊利投入10多亿对伊利(金典)进行营销推广,并选用巨星级人物代言;光明乳业通过“来自欧洲长寿村莫斯利安”,打造异国风情的时尚品牌形象,进一步缩小与蒙牛(特仑苏)贵族化、金牌牛奶的品牌形象差距,相反,我们很难看到蒙牛(特仑苏)有其市场优势、有力卖点等方面的再创新传递。其推出的蒙牛(特仑苏)《十年 敢想录》广告片,只在观众眼前一晃而过,没有留下多少可记忆的东西。

  加多宝充分利用广药集团和自己的官司,大打“悲情营销”,在各媒体广泛传播“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”、“怕上火喝加多宝”及“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”等广告,将王老吉品牌价值成功移接到加多宝,迅速占据全国市场,继续称雄凉茶市场。

  加多宝“一品一策”之奇旅:

  1、始终把握住“预防上火”品牌核心价值,当加多宝即将和广药闹翻之时,牢牢抓住“怕上火喝加多宝”这一广告语,直面市场竞争;同时利用红罐印有加多宝和王老吉,让市场知道加多宝和红罐凉茶的关系,建立起“加多宝才是正宗凉茶创始人王泽邦的祖传秘方生产的品牌”市场识别符号,构建了新的市场堡垒。

  2、创下了“中国悲情营销”经典案例:“我们多年来前后投入几百亿使‘王老吉’成为中国第一品牌,到如今要重新起步,面临新的内外困境”,同时又表现出壮士气概,投入巨资,无论是在地面还是空中,都密集展开攻势,全方位阻击王老吉的消费导向,获取消费者广泛支持,这在中国众多知名品牌营销中是少见的。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  3、着力全国市场渠道的掌控,加多宝较早就投入大量人力和财力,一方面巩固其渠道系统,稳住现有渠道商;另一方面通过渠道商掌控终端,避免渠道商投向王老吉,同时积极开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白。这样一来,在广药集团全面建设王老吉渠道时,只有处于陪衬的份。

  4、不断丰富加多宝品牌形象,悲情只能一时,当加多宝重新成为凉茶领导者以后,展现出的是“有容乃大”气质,开展的是“豪情营销”,捐款救灾、扶贫济困、赞助人气节目《中国好声音》,独家冠名湖南卫视三台春晚,强化加多宝年轻、时尚、青春活力的品牌形象。三是开展2015年“多谢行动营销”活动,继连续在香港、东莞、四川、北京等四地登报多谢,引发全国各地大量消费者、网友迅速参加“多谢体”的创造,成为全网的现象级话题,进一步提升了加多宝品牌的境界。

  红牛等品牌与卷烟品牌“一品一策”异同之处。

  主要共同之处:一是都围绕产品品质起步,坚守信守“产品品质决定品牌命运”的信条。凡是能够在产品品质上做精做强的,品牌影响力随之呈现强势。

  二是都在着力构建、巩固自己的产品差异化优势。有意思的是,产品的传奇配方竟然成为红牛、加多宝、黄鹤楼(1916)、云烟(大重九)等品牌的最大差异化优势,而红牛、加多宝已经面向全球,说明不论国别,只要是民族性特色品牌,通过努力是可以走向世界的。那么,黄鹤楼(1916)、云烟(大重九)等中式卷烟品牌有没有这种雄心和壮志冲击国际市场呢?

  三是都非常重视品牌文化的建设,红牛“你的能量,超乎你的想象”就是在品牌文化上添入新动力;蒙牛(特仑苏)倡导的“特仑苏人生”丰富了特仑苏高品位内涵;加多宝虽然前期着重产品功能传播,但从其赞助《中国好声音》、演唱会以及“多谢行动营销”来看,希望树立“活力时尚、有爱心、多豪情”品牌文化新内涵的意图强烈。而白沙(和天下)、黄鹤楼(1916)、云烟(大重九)等也是持续不懈地强化品牌文化的建设,提升品牌文化竞争力。

  四是都不断在做口碑营销,不管是出于提升产品品质口碑,还是强化品牌形象的考虑,均通过不同的渠道来进行口碑营销。白沙(和天下)、黄鹤楼(1916)、云烟(大重九)较为注重终端渠道口碑传播,而红牛、加多宝、蒙牛(特仑苏)等较为注重特定消费群体的口碑传播。

  五是都注重网络营销,有计划地向网络媒体输送有影响力的软文等,并通过报纸刊载网络文章向传统媒体延伸;同时做足网络营销活动的文章,只不过红牛等品牌主要以自我网站等为依托,开展各类俱乐部和活动。比如:加多宝的“积分看大片”和多宝币商城,红牛的礼品商城和“买红牛送10元英雄联盟点卷”,蒙牛“特仑苏名仕会”等,而卷烟品牌大都以微信公众号、微博、品牌网站等相结合开展活动,建立意见领袖群体、开展积分兑奖活动等可能是最惯用的手法。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  主要不同之处:一是单品系列构建上有明显不同。红牛、加多宝始终是一个单;而蒙牛、白沙(和天下)、云烟(大重九)则不然。从目前来看,是坚持单品唯一性,还是系列化,说不上谁好、谁不好。从卷烟行业特殊性来讲,有计划地在单品系列中增添新成员,一方面是为了提升品牌新活力和增强市场影响力、占有率的需要,另一方面也是为了单品留后路的需要。

  二是包装的策略有所不同。红牛金罐包装20年来始终没变,成为了标志性形象。处于超高端的卷烟单品在包装上高贵与简约并重,总体上显得更富有文化内涵。那么在未来竞争市场,明星型的大单品包装到底是往哪个走向呢?有待根据市场发展和国家政策变化作出判断。

  三是在品牌营销大手笔上大有不同。红牛、蒙牛(特仑苏)、加多宝等品牌不惜花巨资,分别赞助体育赛事、音乐会、《中国好声音》等,制造全国性营销事件,这对卷烟品牌来说,是一种奢望。大多数卷烟品牌基本上走曲线开展品牌营销,大手笔的营销活动相对来

同是一品一策,知名品牌和卷烟有啥不同?


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