河南义马市推进现代零售终端建设实况分析

新商盟网 2023-03-17 02:08 79

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  烟草在线专稿  面对行业全面推进“卷烟上水平”的新形势、新阶段和新任务,零售终端建设作为网络建设的重要组成部分,已成为当前和今后一个时期网建水平持续提升的关键所在。零售终端作为卷烟销售网络赖以生存的基础,只有不断优化服务,重视和维护零售客户利益,才能形成紧密和谐的利益共同体;只有深化工商协同,发挥体制优势,才能有效利用终端资源培育重点品牌;只有着力完善终端功能,提升客户价值,才能更好的实现和维护零售客户与行业的共同发展。本文结合笔者所在辖区卷烟市场和零售客户实际,浅谈对推进现代零售终端建设的一些认识。 

  一、义马市辖区基本概况

  义马市地处河南省三门峡东部,是新兴的煤炭工业城市,素有“豫西百里煤城”之称,是国家重要的能源基地之一。全市辖7个办事处,20 个行政村,总人口16万人,国土面积112 平方公里。近年来,义马市大力实施工业强市和项目带动战略,全市经济社会得以快速发展,综合经济实力居全省第1位。义马市烟草分公司现有干部职工55人,下设6个机关科室。分别是:卷烟客户服务部、专卖监督管理科、综合管理办公室、财务科、监察科、人事科。其中:卷烟客户服务部下设卷烟配送区域中转站1个,拥有客户经理6名。全市现有零售客户624户,按市场类型分类:城镇户539户,农村户85户。按经营业态分类:食杂店351户,便利店120户,超市55户,商场1户,烟酒商店47户,娱乐服务类5户,其他类45户。2012年截止目前销售卷烟6802箱,人均消费10.6 条以上,单箱销售收入22353元,千条户控制在0.48%以内,网上订货率达到95%;共建造形象店26个,现代零售终端客户20户,直营终端1个,消费者体验区2个。

  二、现代零售终端建设的主要做法和成效

  1.提高认识,转变观念,明确现代终端建设工作思路。在终端建设过程中,我们牢牢把握姜成康局长、何泽华副局长关于终端建设的讲话精神,深刻理解其内涵,把零售终端作为营销网络的重要组成部分,推动传统终端向现代终端转变,发挥品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等功能,努力构建面向消费者的营销体系。在实践中,我们遵循“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的要求,充分调动零售客户的主观能动性,激发和引导零售客户“自愿参与、自主经营、自我发展”;深刻把握现代终端现代性、时代性和特色性的特征,不断优化终端服务,提升终端形象,发挥和拓展终端功能;充分发挥辖区客户盈利水平较高和客我关系良好这两个优势,通过先行选择部分终端客户,打造成为现代终端并发挥其示范引领作用,带动所有零售终端全面提升。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  2.深入宣传,广泛动员,引导终端客户自愿参与自觉提升。终端形象建设是现代终端建设的基础。工作中我们按照“公司引导、客户自愿”的原则,一是强化宣传,做好动员。利用召开终端客户会议、客户经理实地走访发放宣传单两种方式,加强对客户的宣传发动,激发客户自愿参与、自觉提升的积极性和主动性。二是典型引路,示范带动。按照行业统一制定的现代零售终端建设标准,从店面形象、经营设施、商品陈列、宣传广告四个方面入手,通过选点建成一批“环境好、形象好、信誉好” 的标准示范店,组织具备条件的客户召开现场观摩会,使客户“学有依据、看有样板、做有标准”,改善终端形象,提升形象价值。三是落实优惠政策,发挥辐射效应。在前两年建设形象店的基础上,按照“选点建设、提升改造”的工作思路,免费为选点客户提供卷烟专柜、宣传广告画、灯箱等,充分发挥其辐射引领效应,使更多的客户自愿参与建设,自觉提升形象。

  3.稳定市场,自律发展,切实保障终端客户核心利益。客户利益的有效保障是实现终端自我发展和推进现代终端建设的重要基础。我们始终把保障客户利益作为终端建设工作的重点来抓,努力帮助客户提高自我发展水平。在保障客户利益方面,一是科学规划,以合理布局保利益,零售许可办证率控制在了3.9‰,农村200人自然村均实现了“村村通”。二是强化监管,以市场净化保利益,全市零售客户持证率、亮证经营率、法律法规宣传面均达100%,市场净化率达到98%以上,为客户经营创造了良好的市场环境。三是把握需求,以公平分配货源保利益。工作中严把“购进、分配、订单采集、配送、零售”五个关口,确保了卷烟在系统内有序运行,紧俏货源分配公开透明、公平公正,杜绝了各类不规范经营行为,保障了客户的切身利益。四是稳定价格,以明码实价保利益。全面执行推广市局统一制定的零售指导价,并借助自律小组进行互相监督,做到明码标价、明码实价。今年,我们在前期建立自律协会的基础上,以“自主管理、互助友爱、合作共赢、和谐共进”为目标,以相邻就近、方便学习交流为原则,引导客户按所在街道(路段)或小区自愿组建价格自律小组,先后建立自律互助小组44个,签订《卷烟零售户互助合作小组公约》44份,分头召开自律小组组长会议2次,自律小组会议2次,在辖区市场营造了“自主合作、自觉自律、感情沟通、互帮互助”的良好氛围,实现了市场价格的长期稳定和客户利益的平稳发展。全市明码标价率达到100%,明码实价率达到95%以上,零售客户经营毛利率一直保持在10%左右,为推动零售终端自我成长、自我发展、自我提升奠定了坚实基础。

  4.发挥功能,提升价值,努力实现终端与行业共同成长。选择现代终端客户是发挥终端功能的前提和基础。我们通过制定《义马市现代卷烟零售终端建设五年规划(2011--2015)》,明确到2015年全市现代卷烟零售终端的比重达到20%,为终端建设工作指明了方向;开展了终端资源调查,全面掌握了辖区终端资源总体情况;进行了现代终端客户选择,按照“诚信规范、自愿参与、具备现代流通基本特征”等共性指标和“营业面积、陈列设施”等个性指标,选择并建设功能终端,为发挥终端功能、实现终端与行业共同成长打牢基础。指导客户开展了生动化陈列,促进卷烟展示的标准化、规范化、生动化,有效发挥了终端的宣传促销功能;积极搭建“工、商、零、消”之间的互动平台,组织开展各类营销活动,有效发挥了终端的培育品牌功能;建立了10个以上固定消费者信息档案,帮助功能终端开展售后跟踪、消费体验等活动,巩固了固定消费群体忠诚度,有效发挥了终端消费跟踪功能,使终端价值得到了稳步提升,较好地实现了零售终端与行业共同成长、共同发展。

  现代卷烟零售终端建设的稳步推进,转变了客户经营观念,提高了客户经营能力,实现了终端价值提升,达到了“客我共赢、共同发展”的工作初衷。截止目前,全市累计实现卷烟销量6802箱,同比增长5.67%;单箱销售收入22353元,同比增长2981元;一二类烟销售1539箱,同比增幅26.65%,一、二类黄金叶销售323箱,同比增幅105.24%,百元黄金叶销售2613箱,同比增幅65.43%。全年实现毛利4180万元,同比增加704万元(去年同期烟叶毛利55万元),增幅20.2%;实现利润2038万元,同比增加518万元,增幅25.4%;单箱利润3200元,同比增加300元;实现税利3335万元,同比增加622万元,增幅23%。各项指标再创历史最好水平,企业发展取得了前所未有的成绩。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  三、当前零售客户终端建设存在的问题

  1.零售终端形象不够统一,城乡之间存在较大差异。大型超市、商场、名烟名酒店和娱乐服务类企业等一般形象较好,门头标识整洁、美关、醒目,出货样品齐全,实行明码标价。大部分食杂店、便利店终端形象较差,普遍存在标识形象差,卷烟出样不全,摆放凌乱,无价格标签或标签残缺不全等现象,有的既使摆放,也未能达到整洁美观的效果,究其原因,主要是受店内物品较多,店铺面积有限,消费群体比较固定等客观因素影响,以及受客户创新与发展经营理念淡薄,不注意商店的店面卫生和整体形象等主观因素的制约,特别是一些农村的零售客户多为家庭店、村中店,客户群体单一,经营规模小,终端形象更差。

  2.卷烟零售价格执行不到位,零售客户经营利润低。零售客户经营卷烟是为了盈利,但是现实的卷烟经营环境致使绝大多数客户的利益得不到保证。在客户业态方面,只有大型商场超市、娱乐服务场所等经营卷烟能够真正做到明码标价、明码实价,利润较高。其它食杂店、便利店由于购进卷烟品种不齐全,不能做到明码标价,或者同业竞争,卷烟零售价格一般卖不到位,零售利润较低。在卷烟品牌上,只有紧俏卷烟价格能够达到或超过到烟草公司零售指导价,其他品牌卷烟一般不能达到公司零售指导价。零售客户卷烟销售利润低致使其对烟草公司的忠诚度降低和依赖度不高。

  3.零售客户现代营销知识缺乏,品牌培育能力较差。零售客户一般不注重新品牌的培育,只卖传统畅销品牌,对新品牌的认知度较差,跟风现象较为严重。有的零售客户对新品牌的认知缺乏,无法对其进行宣传推介,造成品牌内涵、形象和消费者之间的沟通梗阻。有的零售客户本身不愿意接受新品牌,或对新品牌采取怀疑的态度,只有有了一定的市场基础,才敢购进销售。有的是零售客户心有余而力不足,想对新品牌进行推介,但受营销知识、技能限制,不能很好引导消费。有的零售客户在经营上缺乏长远的目标和打算,不注重库存管理,对销售没有预测,时常有断货,不利于新品牌的培育和发展。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  四、推进现代零售终端建设的方法和途径

  1.提高客户经理整体素质,建立一支优秀的终端服务团队和零售客户队伍。提高营销队伍整体素质是加强零售终端建设的基础。要通过培训提升素质,建立一支符合现代零售终端网络管理的服务团队和零售客户队伍。首先,要加强客户经理队伍建设和专卖管理队伍建设,要以终端建设为契机,明确客户经理、专卖管理人员在服务、管理零售终端中的岗位职责、工作流程、工作标准,并通过质量管理体系加以固化。其次,要把零售客户纳入到烟草公司营销队伍建设中来,根据不同的零售客户提供不同的培训。通过宣传教育、正面引导、组

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