“金圣”品牌在江西鹰潭的市场表现分析

新商盟网 2023-03-17 14:55 108

摘要:这篇文章主要介绍了“金圣”品牌在江西鹰潭的市场表现分析,需要的朋友可以参考下,如果你喜欢还可以浏览“金圣”品牌在江西鹰潭的市场表现分析的最新相关推荐信息。

  烟草在线转自《中国烟草》  由江西中烟工业有限责任公司生产的“金圣”品牌卷烟从无到有,从小到大,从弱到强,经历了艰难的历程。如今,“金圣”已发展为顺应当今世界技术消费化、技术国际化的潮流,迎合现代消费群体对卷烟“两低”的关注特征的国内知名卷烟品牌之一。近年来,随着卷烟销售网建的深入发展,经过营销人员长期不懈的努力,“金圣”品牌已成为江西省鹰潭市烟草系统销售的重点品牌之一,正更好更快地发展着。现结合鹰潭市场实际情况,对“金圣”品牌进行市场表现分析。

  “金圣”品牌定位及培育策略

  一直以来,鹰潭市局(公司)将“金圣”系列卷烟作为主导品牌进行品牌培育。目前,“金圣”品牌培育策略是:产品投放、宣传推广、库存控制等,主要是控量稳价,针对“金圣”系列不同产品投放不同类别的客户,不间断地做一些卷烟出样、宣传推介等活动;推进市场创新,着力提升“金圣”品牌的营销力;推进文化创新,着力提升“金圣”品牌的形象力,努力为品牌培育提供坚强的文化支撑。

  “金圣”品牌市场表现

  根据江西省烟草专卖局(公司)要求,在鹰潭市城区随机抽取200户卷烟零售户和100名左右卷烟消费者进行“金圣”品牌市场表现调查,此次调查采取实地调研与街头拦截访问形式进行,以下为调研结果。

  1、零售户对“金圣”品牌的认知(采取抽样调查)

  (1)品牌形象认知

  品牌知名度:“金圣”品牌在鹰潭市知名度非常高,100%的零售户表示“知道”,并且了解程度较高,93%的零售户知道“金圣”是“中国名品牌”。

  产品形象:零售户认为,“金圣”是一种特色卷烟,97%的零售户知道“金圣”卷烟添加了中草药。

  包装:图案主体为双狮,色彩主要采用红、黄色搭配;后期产品根据社会需求加入蓝、紫、黑等色,具有时代性。

  档次定位:中高档次卷烟、高档特色卷烟。目标消费者为公务员、事业单位职工、效益较好的企业员工和私营个体业主。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  广告语:按提及度依次排列是“功到自然成”、“自然生香、金圣道路”、“吸金圣烟、太太高兴”、“在大同的世界里创造大不同”等。对“金圣”广告语的评价是“经常变动,在打动人心方面还有所欠缺”。

  (2)经营销售情况

  经营积极性:鹰潭市零售户销售“金圣”卷烟积极性较高,原因是“金圣”系列卷烟畅销、动销快,积压少;“金圣”卷烟货源充足,相比部分省外品牌更具保障性;“金圣”卷烟利润能达到心理预期,特别是部分高端规格产品。

  推荐主动性:鹰潭市作为旅游城市,外来消费者较多,“金圣”卷烟作为地方特产被零售户主动推荐。

  推荐优先程度:对消费者日常少量购买卷烟,零售户一般不推荐“金圣”,但对送礼、婚庆等大批量购烟会主动推荐。推荐品牌前三位分别为“金圣”、“中华”、“利群”。

  (3)增值服务评价

  对“金圣”宣传促销方面的评价(对比省外品牌)是频率较少、力度较小、内容形式新意不足。如:实物奖励性的促销目前较少,但每年都会安排回报性质的座谈会或实地回访方式;在宣传上,“金圣”逐渐以中央级媒体为投放重点,形式主要为电视广告、公益赞助活动;地市级的宣传形式主要是结合新产品上市进行,多采用报纸、户外、条幅及终端消费场所进行;终端宣传多为免费品吸等。

  终端建设评价:总体评价较好。“金圣”品牌比较注重终端建设,零售户终端以店招、店头条幅、POP宣传画、宣传单页、易拉宝、KT板等终端宣传物品为主。鹰潭市“金圣”品牌形象终端店虽只有一家,但整体感觉、装潢设计等明显胜出其他品牌形象店一筹。

  2、消费者对“金圣”品牌的体验(在零售终端进行消费者调查)

  (1)品牌知晓度:100%(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  价格了解:知道一种产品正确价格的有96%;知道两种产品正确价格的有90%;知道三种产品正确价格的有83%;知道三种以上产品正确价格有68%。

  品质评价:对“金圣”卷烟品质评价“非常满意”的占36%;比较满意”的占45%;“一般”的占10%;“不太满意”的占7%;“极不满意”的占2%。

  广告语评价:“经常变化”、“感觉一般”、“不知所云”。其中,评价“非常满意”的占4%;“比较满意”的占11%;“一般”的占65%;“不太满意”的占15%;“极不满意”的占5%。

  了解途径:①终端;②口碑传播;③电视、报纸等。

  包装评价:①“感觉高档”、“印刷精美”、“有特色”、“技术先进”等正面评价占96%;②负面评价占4%,主要不满方面为“色彩传统”、“图案抽象”等。

  吸味评价:①正面评价占74%,主要评价为“烟味醇和”、“有中药味”、“刺激性较小”、“余味返甜”等;②负面评价占26%,不满方面主要为“无药味”、“烟味偏淡”、“系列产品吸味雷同”等。

  (2)品牌忠诚度情况

  品牌忠诚度:忠诚度整体评价较高。

  重复购买:重复购买率68%。

  持续购买:“金圣”卷烟消费者中,以“金圣”为吸食品牌不更换的占11%;以“金圣”为常吸品牌但偶尔更换品牌的占57%;经常更换多种卷烟品牌的占10%;以其他品牌为常吸品牌偶尔更换为“金圣”的占23%。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  (3)购买动机情况:

  消费者购买“金圣”卷烟的动机主要有:①烟味较好、习惯性;②对身体危害较小;③名牌卷烟、显身份;④包装精美、价格合理;⑤尝试(主要为外地消费者)等。

  年龄:18-90岁,其中以30-50岁最多,其次20-30岁。

  职业:公务员、事业单位职工、效益较好的企业员工、私营个体业主等群体为主。

  收入:卷烟消费支出200-1000元为主,个人收入1000-10000元/月为主。

  性别分布:以男性为主,女性只占1%。

  “金圣”品牌存在问题及建议

  “金圣”品牌在鹰潭市卷烟市场培育过程中存在的主要问题是“金圣”系列卷烟货源充足,市场满足率高,导致客户利润空间相对比较小。对此,笔者提出四点建议:

  一是加强工商协同营销的力度,定期或不定期地研究市场上出现的情况和问题,建立健全工商协同营销机制,畅通工商品牌信息平台。

  二是充分发挥“金圣”品牌中主导规格竞争优势。在一定环境下,同一品牌不同规格若能形成品牌规格集群,发挥集群的创新优势,实现创新活力与创新规模经济有机结合。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  三是取得多方支持,加大对卷烟商业公司的支持力度,突出中式低害的特点,培育好“金圣”品牌。

  四是通过差异化营销策略,采用品牌与文化相结合、品牌与企业相结合的宣传手段,提升“金圣”品牌“低害”文化的竞争力。加大“金圣”品牌宣传力度,尤其加大对终端零售户的宣传力度,加强对终端卷烟零售户的扶持力度。

  “金圣”品牌发展规划

  “金圣”品牌在鹰潭市卷烟市场发展培育的3-5年规划:

  一是继续做大做强“金圣”系列,提高“金圣(软)”、“金圣(盖)”和“金圣(祥和)”的销量,从而提升“金圣”系列卷烟的整体竞争力。

  二是继续维持“金圣(典藏)”原来的规模,维护好品牌的市场认知度。

  三是引进“金圣(祥和)”,继续遵循“先城市后农村,先选点后铺开”的卷烟投放布局。

“金圣”品牌在江西鹰潭的市场表现分析


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