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烟草在线专稿 摘要：卷烟品牌培育是一项庞杂、长期的系统工程，尤其是对于低焦油这一“转型”的新概念产品来讲，品牌培育的过程会更加艰辛和复杂。需要将较为先进的现代营销理念嫁接到低焦油卷烟品牌培育上来，营造出“低焦、低害、安全”的消费氛围，改变社会各界对低焦油卷烟的认识误区，实现低焦油卷烟品牌培育上水平，关键是采取差异化营销手段，进一步切割和细分市场，走出一条不同于其它类型品牌推广和宣传的新路径。
很多营销大师都说过：“产品的本质功能都相差不多，关键在于如何让消费者觉得你是与众不同的。”可见，在卷烟品牌同质化的今天，如何将同样的产品卖出不同，实现营销的差异化和个性化，是当前地市级营销部门亟待加强的工作。
一、如何实现卷烟差异化定位
首先是定位分析。为什么有人喜欢喝咖啡，很多人回答是提神。为什么很多人喜欢抽烟，很多人的回答却是想抽就抽，没什么理由。他们的回答，促使笔者对吸烟的理由进行分析，得出以下十二种抽烟的理由：个性叛逆的象征、成熟的标志、社交的需要、成功的代表、提神醒脑、缓解压力、解除疲劳、精神的寄托、好奇、时尚高雅、打发时间、收集烟标等。根据以上吸烟理由，至少可以找到十二种消费者可以接受的差异化定位。
其次是赋予卷烟感性的力量。在找出卷烟产品定位差异后，如何将卷烟产品的差异表达出来并发挥得淋漓尽致，需要赋予卷烟感性的力量。很多优秀的卷烟品牌品质其实都差不多，但凡是取得市场认可的品牌，它们都被赋予了感性的力量，譬如中华打的是“国烟”的旗帜，芙蓉王卖的是“成功”，利群打出了“让心灵去旅行”、双喜则走的是“喜庆路线”。通过差异化定位，将感性的力量赋予卷烟，让消费者感觉这个产品与众不同，为此钟情于这个品牌，这就是卷烟差异化定位的魔力。
二、低焦油卷烟如何进行差异化定位
自《关于调整卷烟盒标焦油最高限量的通知》出台后，低焦油含量的标准也日益更新。自2011年1月1日起，低焦油是指每支卷烟燃烧后主流烟气中的焦油释放量低于12毫克/支。同时，卷烟焦油量级标准不断降低。目前，国家烟草局将焦油量低于8毫克/支的卷烟称为低焦油卷烟。事实上，低焦油卷烟在吸味上并没有什么优势。卷烟“低焦油、低危害”与“高香气”存在着一定的矛盾关系，降低卷烟焦油量，通常会使吸味减弱、香气不足，这就难免让消费者感到“不够劲”，一时还难以接受。(新商盟网www.xinshangmeng.org)
如何将同样是烟、吸味还没有明显优势的低焦油卷烟卖出优势，迫切需要进行差异化定位。
一是找到被接受的理由。随着人们生活水平日益提高，越来越多的消费者对卷烟危害性认识在不断提高，卷烟产品的消费也越来越趋于理性。无论是国际市场，还是国内市场，消费者开始青睐于对身体健康危害性相对较小的低焦油卷烟。因此，要避免同其它强势品牌的正面冲突，就要给消费者吸食低焦油卷烟的理由：低焦油等于低危害。
在国内卷烟市场竞争中，“长白山”品牌这个后起之秀另辟蹊径，率先走出了一条低焦油、低危害卷烟的发展之路，实现了品牌的异军突起，品牌年产销量从创牌初期不足1万箱，迅速增长到了2010年的70万箱左右，其中，低焦油卷烟产销量达到了21.68万箱，成长为国内低焦油卷烟市场最具竞争力的代表品牌。
二是找到一个规避竞争的有效方法。纵观国内，烤烟型的卷烟产品市场竞争一直处于群雄割据、白热化的局面。“中南海”品牌自创牌以来，就一直致力于开拓国内混合型卷烟这个空白市场，避免与烤烟型卷烟品牌发生正面冲突，实现了以小搏大、以弱击强。2010年，作为中式混合型卷烟的代表品牌，“中南海”系列产品以“科技创新生活”的品牌理念，为国内低焦油卷烟市场刮来了一股清凉的“低焦之风”，产销量在国内混合卷烟市场中独占鳌头，达到了40万箱，其中，低焦油卷烟产销量达到了21.59万箱，市场优势更加明显。
三、低焦油卷烟如何进行差异化宣传
当前，人们对健康的要求越来越高，而低焦油卷烟则很好地迎合了消费者的这种需求，因此，需将低焦油、低危害这一不同于其它卷烟品牌的差异无限放大、重复、宣传，从而提高低焦油卷烟品牌知名度与美誉度，使之在消费者心中产生质变，最终形成长期的消费理念和习惯，引领卷烟市场向低焦油健康发展。(新商盟网www.xinshangmeng.org)
（一）创新宣传载体。一般来说，卷烟营销部门传统的宣传手法无外乎召开零售户、消费者的座谈会，发放宣传单，短信、电话、qq、邮件等形式，这些方法受众面窄、效能低下，看过即忘，持久性不强。加上当前低焦油卷烟的概念在不断发生变化，而卷烟包装上又禁用“低焦油”等误导语言，如何加大低焦油卷烟及其概念的宣传和引导，显得尤为重要和关键。
经过多年的卷烟网络建设，地市级卷烟营销部门可利用的资源众多，宣传载体无处不在，只是未加充分利用和深入挖掘。一是烟盒内插卡宣传。将低焦油、低危害概念印制成精美的卡片放在烟盒内，这样一来，只要是品牌可以到达的地方，“双低”概念即可达到，没有人员、空间、时间的限制，这种宣传方式极具广度和深度。二是销售终端宣传。如在卷烟柜台或货架上印上相关宣传内容，只要内容未被替换，就可一直宣传下去。三是充分利用明码标价签、卷烟包装袋、周转箱、塑模包装等载体进行宣传。这种方式传播极为迅速，容易吸引零售客户或消费者的注意力，使之留下深刻的印象。四是利用关联产品进行宣传。如在打火机上印制宣传内容，这种方式有100%的有效阅读率。五是利用其它商品或媒介作为宣传载体。如电影票上就可附带印制相关宣传内容。
（二）创新宣传策略。调查发现，国内卷烟品牌竞争激烈，日趋同质化，宣传手法大多平淡无奇。对于传统卷烟品牌而言，低焦油卷烟通常被看作“新型”产品，要从强者的口中分食一杯羹，无异于与虎谋皮。一是采取独树一帜的宣传策略，避免与主流产品形成正面冲突。如“红塔山”品牌焦油量为7毫克的“红塔山（HTS100）”，通过宣传，树立了一个“积极向上、不懈追求”的形象，加上包装简洁、时尚，从众多低焦油品牌中脱颖而出，推出后深受年轻人喜爱。二是利用原有品牌进行升级改造，搭上低焦油品牌的“顺风车”。如“利群”品牌面对同类产品的竞争，推出焦油量为8毫克的“利群（软老版）”和“利群（神州新版）”，两款都是升级改造的卷烟产品。这些产品利用原有品牌资源和渠道积累的消费群体，一推出即抢占了产品宣传的制高点，启动了低焦油卷烟的广阔市场。三是利用“新商盟”网上订货平台开展精准宣传。将卷烟低焦油、低危害的知识以及品牌、技术方面的优势传递给网上订货零售客户，积极引导卷烟零售客户参与到低焦油、低危害的宣传活动中，引导卷烟零售客户和消费者建立健康消费的理念。
四、低焦油卷烟如何进行差异化营销
面对复杂、庞大的卷烟市场和消费人群，低焦油卷烟培育如何避免陷进投入与产出严重失衡的被动境地，需要清晰细分出有利于品牌销售的市场区域、零售终端、消费人群，即让消费者能够接受，同时又规避竞争品牌的正面冲突，重新建立一个相对独立的空间。
（一）须对市场区域进行差异化细分。根据卷烟属快速消费品这一特点，可按照“金字塔”型划分出位于塔尖的一级区域市场，位于塔身的二级区域市场，位于塔基的三级区域市场。三个层级的市场可根据市场的容量、行政级别、人口来进行单独划分。如根据行政级别分类：直辖市和省会城市为一级市场，省辖地级市为二级市场，县级为三级市场。根据市场层级和区域差异性，各个市场又不尽相同，需进一步加以区分。就好比农民种田，要想获得好收成，农夫必须弄明白他们赖以生存的土地是平原、沼泽、沙漠还是山岭。不同的土地上适合种不同的庄稼。(新商盟网www.xinshangmeng.org)
（二）须对零售终端进行差异化培育。卷烟商业企业作为特殊的渠道商，功能定位是在配送和分销上，而对于众多卷烟零售终端，则可视为工商企业在市场的一张名片，其功能定位是产品陈列、产品体验、产品销售。营销人常说：得终端者得天下；小终端构筑大品牌。因此，低焦油品牌在终端的培育要格外注重差异化。一是根据品牌导入、试销、成长三个阶段，进行差异化选点。笔者认为，在“低焦油卷烟”上市初期，宣传的重点是传达信息、培育市场，这个阶段，可采取不厌其烦、反复灌输的策略，在茶楼、ktv、酒吧等娱乐场所进行宣传，进行低焦油、低危害观念的导入。在试销期，可将繁华商圈、宾馆茶楼、旅游景区周边的零售户作为选点对象，提高其推介、宣传的积极性。这期间，须辅以海报、品牌陈列、买赠活动进行持久造势。成长期，要将提高产品市场曝光率和可见度作为选点的重要指标，要根据投放区域市场的特点和市场表现，因地制宜，采取差异化的营销策略，如稳扎稳打、重点渗透、波浪式推进等。这个阶段有一定负面口碑的零售终端，要坚决予以淘汰。二是加强终端及产品陈列的细节设计。利用易拉宝、pop展板、爆炸贴等手段营造出的卖场氛围，突出与众不同。三是将零售终端作为卷烟产品的体验区。可在人流量较大的车站、码头、超市等位置，选择适合的零售终端开展免费品吸、卖场导购、有奖促销等活动，及时收集消费者的需求、消费心理，力争在短期内形成消费“热点”。低焦油卷烟好不好卖、品牌形象是否突
差异化营销，让低焦油卷烟各领风骚
