关于农村市场卷烟品牌培育的几点认识

新商盟网 2023-03-17 22:01 56

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  烟草在线专稿  随着卷烟行业的深刻变革,卷烟品牌培育逐渐被提到新的战略高度,无论是国家局提出的“532“、“461”还是兰州会议提出的“135”工作法,都把品牌培育作为关键的战略节点。谁能率先在各个市场取得品牌突破,谁就能占领卷烟市场的制高点。城市卷烟市场已发展的相当成熟,相对农村卷烟市场成为了各个诸侯竞相攻占的对象。许多烟草企业企图通过利用在城市市场已经取得成功的品牌培育策略复制到农村卷烟市场,但结果适得其反,并没有取得进展。许多先进的品牌培育手段不一定是放之四海而皆准的真理,在应用到农村卷烟市场时,往往水土不服,不得不做出相应的调整和改变,结果是浪费了大量的人力、财力、物力。究其原因,这些企业公司并没有对农村卷市场固有的特点有一个清醒的认识。

  农村卷烟市场品牌培育的瓶颈问题及分析

  首先,卷烟价格的制定。无论是基层客户经理还是工业营销管理人员亦或是品牌经理,在对商户做品牌调查时,商户都不约而同发出同样的声音,该品牌卷烟价格太贵,很难销。随着国家卷烟品牌的不断整合,卷烟结构的不断提升,一般来说许多品牌卷烟价格都不会太低,这当然无可厚非,行业发展需要。但是,在价格指制定上,一定要形成自己的梯次和相对优势。一个市场中会有多个品牌相互角逐,当然有成熟的老品牌,有正在发展的品牌,还有刚刚进入的新品牌。老品牌已经得到市场的认可,有一定的忠诚度。这时,如果我们的品牌卷烟价格与其一样,可想而知,消费者一定会选择为大家所熟悉品牌。另外一种情况,我们在推出同一个品牌系列卷烟时,往往价格之间过于跳跃或过于密集,往往造成品牌自相残杀,消费者无所适从。

  其次,卷烟品牌的外观与设计。卷烟毕竟是商品,是商品就具有价值和使用价值。我们在设计卷烟的内在品质与外在形象时,一定要对农村卷烟市场受众群体的偏好有一个大致的把握和了解。农村卷市场大部分以农民为消费主体,他们观念较为传统,在外设计上,他们更倾向于厚重的品牌形象。许多新进入卷烟市场的品牌因为外观设计和吸味不被市场接受。以黄金叶为例,同样是13价位卷烟的黄金叶(黄金眼)和黄金叶(硬金红),前者的认可度相对后者较高。原因就是,黄金叶(黄金眼)能让他们想起帝豪(硬金黄),许昌等老品牌卷烟。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  再次,品牌培育主体界定不清。客户经理、品牌经理、工业营销人员都具有品牌培育的职责,但是品牌培育的结果却不尽理想。三者有时互相推诿,造成三个和尚没水喝局面。

  最后,农村的客观条件。农村各方面基础设施薄弱,交通不便,辖区市场区域过大,商户分散,所辖的商户数过多。以一名客户经理为例,在他所辖的区域内商户数有100多户,在结束访销工作后,骑着摩托去拜访商户,每位商户沟通时间15分钟,这样下来也要一周时间才能拜访完,如果在保证拜访质量或者有天气变化的情况下时间会更长。而且在与商户沟通过程中,由于大部分商户综合素质和接受能力有限,许多品牌培育理念和方法手段,她们很难理解不容易接受,这就需要语言通俗化,转化成他们能接受的方式。

  农村卷烟品牌培育的解决思路(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  从品牌卷烟本身出发,生产和设计出适合农村特色的卷烟品牌。农村市场毕竟是一股不容忽视的力量,尤其是在当代,随着人们生活水平的提高,收入不断增加,人们对卷烟的消费需求也愈加的旺盛,当然消费者提出的要求也愈加的苛刻。这就要求卷烟企业在生产和设计卷烟的过程中充分考虑到不断变化的农村市场情况,在市场调查和分析的基础上进行严格的论证,生产和设计出适销对路的卷烟产品来,如果条件允许,有必要进行专业化的分工,专门设计一套适合农村特色的品牌系列与城市区别开来。另外,在价格制定方面,要突出自己优势,有层次感,对不同的人群设计出不同价位的卷烟。

  从卷烟品牌培育的主体着手,重新定位客户经理、品牌经理、工业卷烟营销管理人员。客户经理工作量相对较大,在品牌培育过程中不宜分配过多角色,可以把一些品牌培育的量化指标并且能够在卷烟销售中体现出来的分配给客户经理,如上柜率、覆盖率、再购率等。工业营销管理人员应更侧重于技术环节。对卷烟品牌知识、文化特征、卷烟设计、卷烟内在吸味等方面有一个更全面的把握,在对商户进行介绍时,能使商户全面立体地了解到该品牌卷烟的综合信息,特别在卷烟产品同质化的今天,这方面显得尤为重要。当然,品牌经理在整个卷烟品牌培育过程中应担当主角,他应全面掌握品牌培育策略、手段和方法并且能够有效的传达给商户,使商户能够理解并接受,可以说品牌经理充当着“牧师”的角色。这三个主体并不是孤立的,是相互联系,互通有无的,这在“135”工作法中是有明确概述的。

  以“135”工作法”为契机,加大品牌培育力度。如果说“135”工作法对于农村市场的贡献,表现最为明显的就是他使品牌、市场、客户三位一体化。135工作法的内容要求客户经理能够在同一时间、同一地点、同一对象的背景下同时把客户拜访、品牌培育、卷烟营销等工作全部完成,农村市场客观条件与城市相比较差,交通不便,这样的工作方法使客户经理能够有效的利用时间,提高工作效率,同时获取了最前沿的市场反馈的信息,经过梳理,及时传达给品牌经理,为品牌经理下一步决策部署提供支持。  (新商盟网www.xinshangmeng.org)

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