回望品牌“争荣”上半年

新商盟网 2023-03-17 23:02 134

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  烟草在线转自《中国烟草报》  2011年是“十二五”开局之年,也是品牌发展从竞争转变竞赛后全面比拼实力的关键一年。在过去半年多,卷烟品牌已经呈现出“结构向高走、焦油往低走”的“一高一低”发展路线,让我们一起回望品牌“争荣”的上半年。   

  引导:“重点骨干品牌”与“重点品牌”的两字之差

  今年1月份,国家局下发《关于公布行业2010年度重点品牌名单的通知》,文件指出,重点品牌的范围涵盖“三类以上卷烟销量排名前15位品牌、销售收入(含税)排名前15位品牌、低焦油(盒标焦油量8毫克/支以下)卷烟品牌和鼓励培育品牌”等四类品牌。细心的读者可发现,自此以后,“重点骨干品牌”一词不再出现,取而代之的是“重点品牌”。国家局规定,将按季度公布“重点品牌”名单,卷烟品牌进入这个名单并非一劳永逸,而是每一季度都要面临一次考核筛选,“择优录取”。

  如果说“重点骨干品牌”是“百牌号”的“十进三”,是对在竞争中胜出的30个特定品牌的嘉奖,那么“重点品牌”就是新一轮的“竞争上岗”,且上岗后任期只有三个月,通过动态考核,卷烟品牌得以“优胜劣汰”,或因规模胜出,或因结构争先,或因低焦保留,最终将实现行业整体品牌质的突破。

  “双十五”是重点品牌阵营中的“实验班”,进入“双十五”行列的品牌大多是传统优势品牌,在“双十五”名单中稳定处于前三名位置的品牌未来将率先进入“532”、“461”的大门。“中华”率先实现1000亿元销售收入目标已无悬念。“红塔山”、“双喜”、“白沙”谁将首先到达终点?目前三者实力差距不大,且距500万箱的目标均还有200多万箱的距离,推算结果尚为时过早。

  在上半年六次排行中,“红塔山”稳坐一至三类烟销量冠军的宝座,“中华”始终牢牢占据销售收入第一的位置(见表1、表2),“双喜”、“芙蓉王”、“云烟”、“白沙”、“利群”的排名基本稳定在“双十名”之内,前10名之内的品牌位次有所微调,但幅度不大,而排名在第10位之后的品牌则时常“变脸”,你方唱罢我登场,我超越你了你也不甘落后,这一点在“七匹狼”、“黄山”、“娇子”等品牌上表现得较为明显。纵观整个“双十五”排名变化,可以说是上游品牌稳定性强,中下游品牌浮动较大。

  对于优势突出、发展空间广阔的品牌,“461”并不是“天花板”。如同一个参加长跑的选手,跑着跑着发现自己状态良好,又决定再参加下一次比赛。“中华”就是这样一名不懈追求的“种子选手”。8月初,上海烟草集团召开贯彻落实全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会精神会议,提出争取用5年或更长一段时间,努力推进“中华”品牌“百万千亿”目标的新提升(即实现“百万千亿”之后将年产量达到200万箱左右、年销售收入突破2000亿元作为奋斗目标)。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  用相同的时间,拓展翻倍的空间,“中华”大胆进行了自我挑战。

  竞争:“飞”与“追”的公开赛

  在“532”、“461”品牌发展目标的引导下,在季度考核调整的压力下,各卷烟品牌擂鼓出征,赛事呈现白热化状态,恰如某一位工业公司老总所言,卷烟品牌的发展“不进则退、慢进也是退”。今年年初,浙江中烟就做出了“竞争更加激烈、发展还会提速、机遇明显存在”的基本判断。

  如今卷烟品牌的竞争,已不是单个企业之间的较量,而是全产业链式的比拼。为优化资源配置,卷烟工业企业继续深化纵向一体化战略,除了在烟叶基地单元实现烟叶品质特色化,还深入介入打叶复烤企业改制、控股打叶复烤企业,使之更好地为品牌服务,如湖南中烟通过参与云南复烤公司改革,实现烟叶跨区域流动,广东中烟在贵州复烤公司建立“双喜”专线,上海烟草集团“牵手”华环公司,使其成为“中华”原料复烤加工的专属车间。经济发展的滚雪球效应日益显现,越是强势的企业,就越能获得优质资源,甚至在横向的品牌合作生产方面也更受欢迎。有了计划、原料、市场等优质资源的加盟,领先品牌的发展如虎添翼,他们想跑得更快,甚至“飞”起来。

  “标兵”后面是“追兵”,排名不占优但获得了参赛资格的品牌也在积极谋划与领先品牌保持同步发展、甚至异军突起的途径,他们对“新思维、大手笔、超常规”的体会十分深刻,也是这九个字的坚定践行者,比如福建中烟提出了“全力推进‘七匹狼’上水平”,努力实现“通”系列卷烟高端突破;安徽中烟提出要实现“黄山”“双两百工程”(5年实现“黄山”品牌年产销量200万箱以上,年销售收入500亿元以上,年创税利200亿元以上);川渝中烟确立了“把握机遇、创新发展、跨越赶超”的总体取向,提出了“高点起步、全面提升、进位争先”的工作要求;河南中烟唱响“激情创业”,力争让“黄金叶”的发展“后进占位”;山东中烟进行全体“总动员”,以“我们就是泰山”的状态投入竞争……(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  这些品牌正在努力改变竞争格局,但若要梦想成真,除了自身的加倍努力,行业层面的支持也是不可或缺。“鼓励卷烟品牌异军突起”一直以来都是国家局坚持的导向之一。今年上半年,感谢全国烟草行业援助四川灾后重建三周年大会、加强“金圣”品牌培育工作座谈会、“通系列”生态创新成果汇报会先后召开,“刚下峨眉山、又上井冈山、再去武夷山”成为一时佳谈,8月26日,还要“下海”——在上海召开“中华”品牌论坛,如此大规模的会议背后恰恰体现出了行业上下对重点品牌发展的大力支持。“一枝独秀不是春,众花齐放春满园”,风格各异、特色鲜明的中式卷烟族群正在茁壮成长。

  突破:“高”与“低”的双响炮

  无论是“飞”,还是“追”,首先都要提升自己,“俘获”消费者的“芳心”,面对日新月异的市场,卷烟品牌如果可以像“变形金刚”一样华丽变身,再像《哈利·波特》一样有着系列故事和独特的剧情逻辑,就可能成为反响热烈的“大片”,拥有大批的“粉丝”,获得可观的“票房收入”。

  因此,许多品牌开始了大手笔制作、超常规创新,纷纷推出新品。纵观今年以来的卷烟新面孔,大致属于三种类型:一种是高端规格,如条零售价在500元以上的“7匹狼(通仙)”、“7匹狼(大通仙)”、“玉溪(庄园)”、“苏烟(天星)”、“黄鹤楼(硬梯杷)”等,目的在于提升结构;一种是大众价位的卷烟,如“黄山(硬锦绣)”、“黄金叶(金满堂)”等,主要是扩大规模;还有一种是低焦油卷烟,如“七匹狼(纯雅)”、“金圣(黑老虎)”,主要是为了树立品牌的低焦形象。相对于规模化和低焦化,提升结构成为多数品牌的主攻目标,“价值型品牌扩大规模、规模型品牌提升结构”趋势更加明显,同时也有低焦高档“二合一”的新品问世,如“云烟(5毫克印象)”、“利群(6毫克)”,随着国家局提出“坚持走低焦高档的路子”,这样的产品将越来越多。高端卷烟也好,低焦油卷烟也好,最终都是为了回答一个与行业共同价值观息息相关的命题,即为消费者提供品质好、更安全的卷烟产品。

  尽管都是推出高端新品,但与之前相比,此轮新品推出被寄予了厚望,发展的紧迫性更强,被视为卷烟品牌进军“532”、“461”的“跳板”。如果说以前的新品推出很多是出于对市场的试探,那么现在的一包新卷烟,大则承载着品牌的战略转型的使命,小则被任命为提升结构的“先锋”,从前期的市场调研到开发生产,再到协同营销上市跟踪都是一丝不苟,从规格的名称、产品的市场定位,到产品的风格、技术设计都要全面系统。从一两个高端规格,甚至可以看出企业对原料、研发、制造、营销等资源的整合利用能力以及过去多年所积累的“功力”。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  此轮高端突破还融合了行业宏观层面的指导。高端突破,到底是在哪个价位区间突破,卷烟价格并不是越高越好,国家局领导曾明确指出,“高端卷烟,不是什么天价烟,不是条零售价上千元的卷烟,就是一类烟,包括条调拨价171元以上的卷烟”。中国烟草的发展需要一批能够驱动创新、凝聚创新智慧的产品,进而带动整个产业整体水平的提升,因此新一轮的高端竞逐,卷烟新品把“行业顶尖产品”当做了共同理想。事实上经过前几轮的改革发展、联合重组,现在的卷烟工业企业已经具备了更强的实力,能够生产出代表企业最高水平甚至代表行业最高水平的高端卷烟。反之,如果不抓住现有机遇,再攀新高,会“不进则退、不升则降”,就像云南中烟这样的领先企业也感受到了“百尺竿头、更进一步”的压力,面对国家局对云产烟提出的“高端品牌要有影响力,处于强势地位”的要求,云南中烟适时推出“玉溪(庄园)”和“云烟(大重九)”。

  高端突破,是在保留品牌DNA前提下的“优生优育”,并以“新生代”树立新形象,如“白沙(和天下)”经过数年发展,“和天下”就从“白沙”之中“跳出来”了,人们看到这包烟,首先想到的是“和天下”而非“白沙”,恰如某位商业企业分管市场营销的副总所言,高档烟没有世袭制。曾经的高档烟不等于一直是高档烟;曾经的中低档烟不等于没有高端“子女”脱颖而出。“庄园”、“大重九”、“通仙”能否也从原有的品牌母体中“跳出来”,成长为杰出的一代?且听下回分解。

  尽管在半年时间里,各个卷烟品牌八仙过海、各显神通,谱写了生动篇章,带来了许多惊喜,但行业卷烟品牌发展的格局还远未定形,接下来,卷烟品牌发展将是“没有最精彩、只有更精彩”。

回望品牌“争荣”上半年


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