利群(长嘴8MG)的生命周期培育营销

新商盟网 2023-03-18 17:40 96

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  烟草在线专稿  利群(长嘴8MG)品牌培育营销案例探索是对浙江云和县烟草专卖局(分公司)知名品牌培育试点项目的实践应用与持续改进过程。该营销案例以基层单位市场部为活动主体,利用品牌生命周期理论,科学合理的设定品牌筹备期、导入期、成长期、成熟(维护)期的工作目标与营销措施,有效的实施跟踪与控制。建立知名品牌培育的评价体系,利用科学丰富的评价指标促进品牌培育的流程化运转,提升培育的能力与成效。

  一、品牌筹备期(上市之前)

  品牌筹备期是指上市前夕的造势调研阶段。主要活动包括市场现状调研分析、行业背景分析、品牌初评、需求预测、分解目标设定。

  1、市场现状调研分析

  市场部主任选取具有代表性的区域、零售客户、预期消费群体样本客户,实施上市之前的拜访,掌握市场对品牌的认同状况与需求程度,并结合地方经济社会环境、本地消费行为、价位SWOT分析开展销售预测。利群(长嘴8MG)作为利群系列产品,品牌在本地知名度高,忠诚度高,在同价位利群(软红长嘴)货源紧缺的情况下,零售客户(消费者)寻找替代品牌与充实20元价位库存的需求强烈,且批零差价达到22元,对零售客户吸引力大。当前云和县的支柱产业发展良好,“小县大城”战略推动城市化进程,城市人口不断聚集,固定资产投资、景区创建带动高端消费,而20元价位是本地市场中高端的首选,且利群品牌连续多年市场份额在90%以上,打开市场的先天条件优越,面对的竞争压力较小。

  2、行业背景分析与品牌初评

  “十二五”规划卷烟上水平的核心是知名品牌培育,“双十五”的知名品牌受到行业政策的扶植,成为重点培育品牌。“降焦减害”的双低产品是未来烟草行业发展的重点品类,2011年要求实现销量递增120%。利群(长嘴8MG)作为省产卷烟,工商协同关系紧密,市场客户资源共享程度高,营销支持有力。市场部主任利用《品牌培育初评表》从工、商、零、消、其他五大方面组织开展利群(长嘴8MG)的首印评价,得出平均得分为93分,将其归为战略性培育品牌,重点实施培育。

  3、需求预测与目标设定

  通过分析市场走访掌握的信息,各片区客户经理上报利群(长嘴8MG)月度需求预测数为5箱,市场部主任结合调研分析与行业分析将需求预测值上调至6箱,并设定首月培育进货面率达到30%以上,知晓率达到80%以上。

  二、品牌导入期营销举措(上市第1月)

  品牌导入期是指上市后的首月宣传见面阶段。主要活动包括制定品牌培育实施方案、学习培训、宣传推介、终端执行、信息收集、信息报道、小结分析等。

  1、制定品牌培育实施方案:(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  (以下为简要说明)  

  培育目标:利群(长嘴8MG)首月进货面率达到30%,月重复进货面率达到70%以上,成为20元价位的有力替代品牌,培育成为双低产品的主流。

  培育时间:2011年7月至2011年8月

  培育区域:云和市场

  培育人员:全体业务科人员

  对象客户:全体零售客户

  营销措施:

  A、物料安排

  1、已经到货品吸烟  

  2、悬挂使用吊旗  

  3、已经到货新品推介会促销宣传烟  

  4、装饰用汽球、太阳伞。  (新商盟网www.xinshangmeng.org)

  B、宣传推荐措施

  a、选点开展卷烟品吸,新品与市场见面,收集客户评价;

  b、开展专题营销活动,布置终端店面。改善形象;

  c、召开新品推介会,进行新品知识培训;

  d、全力进行品牌宣传推介,跟踪订单提高进货面率;

  e、围绕批零差价卖点进行推介,提高零售客户积极性;

  f、加强替代宣传,消费引导,鼓励需求转移。

  2、组织学习培训:

  与浙江中烟工商协同召开利群(长嘴8MG)新品推介会,邀请30名核心客户,实现新品卷烟的品吸评价,与零售客户、营销人员见面,宣传介绍产品的基本特征,推动以点带面效果的产生。搜索网络中关于新品利群(长嘴8MG)的信息,将要点录入《知名品牌培育基础知识卡》,成为宣传的统一口径材料。

  3、宣传推介:

  通过短信平台、市场走访、参加会议等渠道告知零售客户培育品牌的名称、产地、价格、包装吸味、历史评价、品牌背景、语音编码等基础信息,围绕批零差价、环保低焦、替代满足三大卖点进行重点推介。全力宣传介绍,尽力吸引零售客户的关注,利用营销技巧与培育经验推介引导首次上柜。利用工业企业提供的卷烟促销品、广告品开展面向零售客户、消费者的营销活动,促进品牌的知晓率达到80%以上,边远山区零售客户在季度驻点中宣传到位。

  4、终端执行:(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  客户经理对零售客户店堂的终端形象进行美化维护,吸引消费者的眼球,提高购买率。向零售客户发放广告促销品,并陈列在与消费者平视的突出显要位置;利用掌握的卷烟陈列法,根据零售客户的店堂条件进行规模化陈列或者各式美观陈列;及时维护明码标价签,方便消费者选购培育品牌。

  5、信息收集与报道:

  收集培育品牌的存销比、销售进度、次均进货量、月均进货次数、反馈评价、市场行情价格、建议意见、产品变更等信息。发现利群(长嘴8MG)库存流转速率快,重复进货面率高达75%,且市场行情价格保持在195元/条以上,并不存在滞销或者脱销的客户抱怨。导入期货源调控受到限制,合理定量额偏低,使得次均进货量仅为1.3条/次,但货源满足率已经达到80%,销量的成长空间受到货源、竞争的限制。市场对利群(长嘴8MG)的意见主要集中为“低焦油”的清淡口味,消费者难以获得以往吸味的满足感。营销人员对利群(长嘴8MG)的销售数据进行跟踪监控,原因分析,并以经济运行分析、市场动态分析、品牌培育分析的方式向营销中心、工业企业反馈。

  三、品牌成长期营销举措(上市第2-4月)

  品牌成长期是挖掘潜力、打开空间的发展阶段。主要活动包括进货跟踪分析、细分市场、精准营销、信息采集、品牌诊断、消费终端探索、工商协同等活动。

  1、进货跟踪分析:

  营销人员根据零售客户的进货状况分为初次进货、未进货、重复进货、滞销下柜客户,不同的客户采取不同的营销策略。根据品牌培育的效果分为:a、销量、进货面率不高但重复进货率高;b、重复进货面率低;c、销量高但进货面率不高;d、进货面率高但销量不高;e、价格下滑导致各项指标下降五种状况,不同培育效果采取不同的应对策略,继续保持品牌宣传推介、终端维护的培育力度和热度,营造良好的氛围。

  2、细分市场:

  结合产品品牌定位,根据卷烟品类、需求状况、客户类别、经营业态等维度进行市场细分,实现信息精确采集、货源精准投放、精细服务管理的精准营销,充分挖掘市场的潜能。通过选取样本客户的市场调查,利群(长嘴8MG)销售存在“定量不高大户不够卖、重视不够中户不积极、认知不高小户不敢买”的状况,营销人员鼓励大户继续渲染紧俏的状态,引导中户积极主动的进行推介,提高小户对品牌的认知度,进行重复进货。

  3、消费终端探索:

  利用优质零售终端资源,设立消费信息采集点,采取有偿方式收集消费者信息,建立相对固定的消费者联络组群,包括QQ群、短信组、俱乐部、论坛、电子商务平台等媒介载体;采取有偿方式填写《消费者信息登记表》,汇总保存消费者登记信息,建立目标消费者数据库,定期组织数据库成员开展品牌培育、营销服务活动。

  4、营销活动:(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  成长期是营销促销活动开展的高峰期,在此期间工业企业将申请开展烟盒兑换礼品、感恩活动、购烟赠礼、座谈交流会、婚庆赠烟、消费积分、核心消费者访问等活动。根据工业企业的要求与安排,全力配合开展工商协同营销。

  四、品牌成熟(维护)期营销举措(根据期末评价结果衡量)

  品牌成熟(维护)期是市场维护稳定阶段。主要活动包括维持地位、稳定市场、消费终端维护、精准营销、工商协同等活动。

  1、维持地位:

  继续开展日常的销售跟踪、终端维护、信息采集,重点关注跟踪市场份额增长率与销量增长率两大指标,组织引导营销人员转变营销思路,将品牌培育的工作重心从市场拓展,转变为品牌维护,进一步挖掘品牌内涵,提升品牌价值,减缓市场占有率、销量增长率的衰退,确保市场地位的稳固,寻找新的成长点。

  2、市场监管:

  加强市场监管,跟踪监控培育品牌产品品质情况,及时向上级领导、工业企业上报市场产生的培育产品质量、假冒卷烟入侵等问题,确保品质稳定性。及时化解市场出现的品牌负面消息。

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