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烟草在线专稿 利群（长嘴8MG）品牌培育营销案例探索是对浙江云和县烟草专卖局（分公司）知名品牌培育试点项目的实践应用与持续改进过程。该营销案例以基层单位市场部为活动主体，利用品牌生命周期理论，科学合理的设定品牌筹备期、导入期、成长期、成熟（维护）期的工作目标与营销措施，有效的实施跟踪与控制。建立知名品牌培育的评价体系，利用科学丰富的评价指标促进品牌培育的流程化运转，提升培育的能力与成效。
一、品牌筹备期（上市之前）
品牌筹备期是指上市前夕的造势调研阶段。主要活动包括市场现状调研分析、行业背景分析、品牌初评、需求预测、分解目标设定。
1、市场现状调研分析
市场部主任选取具有代表性的区域、零售客户、预期消费群体样本客户，实施上市之前的拜访，掌握市场对品牌的认同状况与需求程度，并结合地方经济社会环境、本地消费行为、价位SWOT分析开展销售预测。利群（长嘴8MG）作为利群系列产品，品牌在本地知名度高，忠诚度高，在同价位利群（软红长嘴）货源紧缺的情况下，零售客户（消费者）寻找替代品牌与充实20元价位库存的需求强烈，且批零差价达到22元，对零售客户吸引力大。当前云和县的支柱产业发展良好，“小县大城”战略推动城市化进程，城市人口不断聚集，固定资产投资、景区创建带动高端消费，而20元价位是本地市场中高端的首选，且利群品牌连续多年市场份额在90%以上，打开市场的先天条件优越，面对的竞争压力较小。
2、行业背景分析与品牌初评
“十二五”规划卷烟上水平的核心是知名品牌培育，“双十五”的知名品牌受到行业政策的扶植，成为重点培育品牌。“降焦减害”的双低产品是未来烟草行业发展的重点品类，2011年要求实现销量递增120%。利群（长嘴8MG）作为省产卷烟，工商协同关系紧密，市场客户资源共享程度高，营销支持有力。市场部主任利用《品牌培育初评表》从工、商、零、消、其他五大方面组织开展利群（长嘴8MG）的首印评价，得出平均得分为93分，将其归为战略性培育品牌，重点实施培育。
3、需求预测与目标设定
通过分析市场走访掌握的信息，各片区客户经理上报利群（长嘴8MG）月度需求预测数为5箱，市场部主任结合调研分析与行业分析将需求预测值上调至6箱，并设定首月培育进货面率达到30%以上，知晓率达到80%以上。
二、品牌导入期营销举措（上市第1月）
品牌导入期是指上市后的首月宣传见面阶段。主要活动包括制定品牌培育实施方案、学习培训、宣传推介、终端执行、信息收集、信息报道、小结分析等。
1、制定品牌培育实施方案：(新商盟网www.xinshangmeng.org)
（以下为简要说明）
培育目标：利群（长嘴8MG）首月进货面率达到30%，月重复进货面率达到70%以上，成为20元价位的有力替代品牌，培育成为双低产品的主流。
培育时间：2011年7月至2011年8月
培育区域：云和市场
培育人员：全体业务科人员
对象客户：全体零售客户
营销措施：
A、物料安排
1、已经到货品吸烟
2、悬挂使用吊旗
3、已经到货新品推介会促销宣传烟
4、装饰用汽球、太阳伞。 (新商盟网www.xinshangmeng.org)
B、宣传推荐措施
a、选点开展卷烟品吸，新品与市场见面，收集客户评价；
b、开展专题营销活动，布置终端店面。改善形象；
c、召开新品推介会，进行新品知识培训；
d、全力进行品牌宣传推介，跟踪订单提高进货面率；
e、围绕批零差价卖点进行推介，提高零售客户积极性；
f、加强替代宣传，消费引导，鼓励需求转移。
2、组织学习培训：
与浙江中烟工商协同召开利群（长嘴8MG）新品推介会，邀请30名核心客户，实现新品卷烟的品吸评价，与零售客户、营销人员见面，宣传介绍产品的基本特征，推动以点带面效果的产生。搜索网络中关于新品利群（长嘴8MG）的信息，将要点录入《知名品牌培育基础知识卡》，成为宣传的统一口径材料。
3、宣传推介：
通过短信平台、市场走访、参加会议等渠道告知零售客户培育品牌的名称、产地、价格、包装吸味、历史评价、品牌背景、语音编码等基础信息，围绕批零差价、环保低焦、替代满足三大卖点进行重点推介。全力宣传介绍，尽力吸引零售客户的关注，利用营销技巧与培育经验推介引导首次上柜。利用工业企业提供的卷烟促销品、广告品开展面向零售客户、消费者的营销活动，促进品牌的知晓率达到80%以上，边远山区零售客户在季度驻点中宣传到位。
4、终端执行：(新商盟网www.xinshangmeng.org)
客户经理对零售客户店堂的终端形象进行美化维护，吸引消费者的眼球，提高购买率。向零售客户发放广告促销品，并陈列在与消费者平视的突出显要位置；利用掌握的卷烟陈列法，根据零售客户的店堂条件进行规模化陈列或者各式美观陈列；及时维护明码标价签，方便消费者选购培育品牌。
5、信息收集与报道：
收集培育品牌的存销比、销售进度、次均进货量、月均进货次数、反馈评价、市场行情价格、建议意见、产品变更等信息。发现利群（长嘴8MG）库存流转速率快，重复进货面率高达75%，且市场行情价格保持在195元/条以上，并不存在滞销或者脱销的客户抱怨。导入期货源调控受到限制，合理定量额偏低，使得次均进货量仅为1.3条/次，但货源满足率已经达到80%，销量的成长空间受到货源、竞争的限制。市场对利群（长嘴8MG）的意见主要集中为“低焦油”的清淡口味，消费者难以获得以往吸味的满足感。营销人员对利群（长嘴8MG）的销售数据进行跟踪监控，原因分析，并以经济运行分析、市场动态分析、品牌培育分析的方式向营销中心、工业企业反馈。
三、品牌成长期营销举措（上市第2－4月）
品牌成长期是挖掘潜力、打开空间的发展阶段。主要活动包括进货跟踪分析、细分市场、精准营销、信息采集、品牌诊断、消费终端探索、工商协同等活动。
1、进货跟踪分析：
营销人员根据零售客户的进货状况分为初次进货、未进货、重复进货、滞销下柜客户，不同的客户采取不同的营销策略。根据品牌培育的效果分为：a、销量、进货面率不高但重复进货率高；b、重复进货面率低；c、销量高但进货面率不高；d、进货面率高但销量不高；e、价格下滑导致各项指标下降五种状况，不同培育效果采取不同的应对策略，继续保持品牌宣传推介、终端维护的培育力度和热度，营造良好的氛围。
2、细分市场：
结合产品品牌定位，根据卷烟品类、需求状况、客户类别、经营业态等维度进行市场细分，实现信息精确采集、货源精准投放、精细服务管理的精准营销，充分挖掘市场的潜能。通过选取样本客户的市场调查，利群（长嘴8MG）销售存在“定量不高大户不够卖、重视不够中户不积极、认知不高小户不敢买”的状况，营销人员鼓励大户继续渲染紧俏的状态，引导中户积极主动的进行推介，提高小户对品牌的认知度，进行重复进货。
3、消费终端探索：
利用优质零售终端资源，设立消费信息采集点，采取有偿方式收集消费者信息，建立相对固定的消费者联络组群，包括QQ群、短信组、俱乐部、论坛、电子商务平台等媒介载体；采取有偿方式填写《消费者信息登记表》，汇总保存消费者登记信息，建立目标消费者数据库，定期组织数据库成员开展品牌培育、营销服务活动。
4、营销活动：(新商盟网www.xinshangmeng.org)
成长期是营销促销活动开展的高峰期，在此期间工业企业将申请开展烟盒兑换礼品、感恩活动、购烟赠礼、座谈交流会、婚庆赠烟、消费积分、核心消费者访问等活动。根据工业企业的要求与安排，全力配合开展工商协同营销。
四、品牌成熟（维护）期营销举措（根据期末评价结果衡量）
品牌成熟（维护）期是市场维护稳定阶段。主要活动包括维持地位、稳定市场、消费终端维护、精准营销、工商协同等活动。
1、维持地位：
继续开展日常的销售跟踪、终端维护、信息采集，重点关注跟踪市场份额增长率与销量增长率两大指标，组织引导营销人员转变营销思路，将品牌培育的工作重心从市场拓展，转变为品牌维护，进一步挖掘品牌内涵，提升品牌价值，减缓市场占有率、销量增长率的衰退，确保市场地位的稳固，寻找新的成长点。
2、市场监管：
加强市场监管，跟踪监控培育品牌产品品质情况，及时向上级领导、工业企业上报市场产生的培育产品质量、假冒卷烟入侵等问题，确保品质稳定性。及时化解市场出现的品牌负面消息。
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利群（长嘴8MG）的生命周期培育营销
