低焦卷烟纯雅狼的SWOT分析

新商盟网 2023-03-31 21:49 28

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  烟草在线专稿  9月中旬,福建漳浦烟草市场开始引进七匹狼系列的一款低焦油卷烟——七匹狼(纯雅),投放市场一个月后,截止到10月7日,在为期一个月的订货周期中,七匹狼(纯雅)总共销售量为94.24件,目标客户上柜率达到了51.1%。具体情况如下表:

 

  纯雅狼投放市场后,销售量和上柜率一直都保持着一个上升的良好态势,这对于一个新品卷烟的市场反应来说无疑是个很好的信号,特别是纯雅狼还是一个低焦油的新品牌,一个低焦油新品牌能在短时间内就能取得这样不错的成绩,从某种程度上来说,可以证明本地市场的低焦油卷烟发展空间应该还是有的。

  一、纯雅狼的SWOT分析

  纯雅狼作为低焦油新品牌,它在投放市场的这段时间内除了体现出了一定的优势以外,也开始凸显出了某些劣势。为了能更明白准确的对纯雅狼的优劣势做一个具体分析,笔者借用了“SWOT”分析工具,结合纯雅狼的市场表现,试对七匹狼(纯雅)”产品的优势、劣势、机会以及威胁做一个全方位的分析。

  优势(strengths)分析:

  背景优势:在烟草行业大力提倡“吸好烟”的健康、生态吸食理念引导下,在市场消费者消费观念越来越提高的影响下,低焦油、低危害的“双低卷烟”已经开始逐渐被卷烟市场认可并接受。随着我国的控烟力度越来越大,社会要求烟草企业多生产“双低卷烟”的呼声也越来越高的情况下,烟草行业为了满足消费者的吸烟要求同时又要兼顾消费者的身体健康,同时也为了响应国家相关法律法规的号召,对低焦卷烟的支持和重视力度越来越大。以后不仅双十五品牌会大力推行低焦油卷烟,有可能所有的品牌也都会加大对低焦卷烟的研发和投入,这样来说对低焦卷烟的发展将是非常良好的环境.在这样良好的环境中,“双低卷烟”的发展就有可能拥有更加广阔的发展空间.而福建中烟从十年前就已经开始研发生产低焦卷烟了,2000年研制成功并开始投放市场的第一款低焦卷烟——石狮(超醇8mg),投放市场后取得了很不错的成绩。现在,福建中烟历经十几年的发展和经验积累,再加上现在的行业政策的大力支持,七匹狼(纯雅)的背景优势非常明显,整个发展前景是一片光明的.

  品牌优势:七匹狼品牌是省产烟,品牌基础好,消费者认可度高。七匹狼的各档位系列在本地市场的销售量都极为可观。客户由于对七匹狼的品牌认可度高,其购进纯雅狼的积极性也较高。因此纯雅狼相比其他品牌卷烟能较为迅速的为市场所认可并接受,从而得到迅速成长。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  包装优势:七匹狼(纯雅)作为七匹狼低焦油、低危害系列卷烟的又一代表之作,外形包装绝对区别于以往投放的其他新品卷烟。纯雅狼外包装是以深蓝质感,磨砂底纹为主,蕴含宁静致远意境;配高贵金色,彰显品质,优雅之中尽显完美;君子竹符号,现代烫印,寓意独特清雅内涵。笔者曾经在销售现场听到很多消费者看到这包烟时的第一反应就是,“这包烟是什么烟啊?包装挺特别的嘛,这颜色看起来很舒服,感觉很高档,这烟盒摸上去还有磨砂的感觉,挺好的,老板,这烟给我来一包。”根据消费者行为学里面的说法,商品的外包装设计如果能在第一时间吸引消费者的眼球,唤起消费者的购买欲望的话,那么,就能很大程度地提升商品成交率。 

  质量优势:七匹狼(纯雅)采用高透滤棒成型技术,采用通风滤嘴及特制纤维的高透滤棒成型纸,多重过滤焦油含量,在纯净烟气的同时,仍保持高香气及满足感。另外,七匹狼(纯雅)采用超常规工艺技术,优化烟丝结构,使烟支燃烧更加充分,极大程度地保留烟草本香,吸味柔和,回味悠长。这些高新技术的采用,都使得纯雅狼的细味及感官感受都得到了消费者的肯定。

  劣势(weakness)分析:

  相比同类畅销规格,消费者普遍反映口味偏淡

  纯雅狼的焦油含量只有6mg,比8mg的蓝狼还低,卷烟的焦油量低,给消费者的感觉自然就是口味偏淡,由于目前本地市场的低焦消费群体还不是很大,所以纯雅狼辐射的消费群体可能会较小。特别在漳浦市场,13-15元档位的卷烟销量中,同是七匹狼系列的硬红狼、软红狼两个品牌的销售量占据着绝对销售优势。而上述两款的卷烟焦油量都是12mg,所以市场上消费者对硬红狼、硬红狼的评价就是卷烟口味浓郁,香气凝重,而对纯雅狼的评价则是口味偏淡。当然,一款新品卷烟特别是低焦卷烟在进入市场后肯定是需要慢慢得到消费者的接受和认可的,这个过程并不会是一个很短的时间,而是需要经过一段时间的品牌培育以及市场适应后,才有可能开始真正的得到消费者和市场的认可和接受。但不论如何,在目前来看,这个情况就是纯雅狼的劣势之一。

  没有价位优势,批零差价无法激发零售终端积极性

  纯雅狼批发价135元/条,零售价格为150元/条。在漳浦市场,价格区间在135-150元档位的选择种类较多,如黄鹤楼(软、硬金砂)、软红狼、硬红狼、红塔山(经典150)等,相比于其他品牌,纯雅狼并没有什么绝对的价位优势,在135-150元/条这一价格区间当中,消费者的选择余地也很多,本地市场消费者的首选品牌一般是硬红狼,其次是软红狼,然后才是其他省外品牌的卷烟。而那些省外品牌也大都已经进入本地市场多年,各自拥有忠实稳定的消费群体.所以新进的纯雅狼在近段时间内有可能无法成为消费者的“心中首选“品牌.再加上其批零差价为15元/条,相对于同样批零差价的软红狼来说,零售终端更容易接受市场认知度更高的软红狼,因此批零差价并没有办法激发零售终端的积极性,零售终端积极性低的话,自然对纯雅狼的壮大发展造成了很大的桎梏。这点也是纯雅狼的劣势所在。 (新商盟网www.xinshangmeng.org)

  机会(opportunities)分析:

  市场接受速度快:

  纯雅狼从7月中旬开始投放市场,上市一个月后,品牌上柜率就已经达到了51.1%。而且通过上面的数据列表可以看出,纯雅狼的销售量是在逐步稳定上升的,这就证明该品牌投放市场后已经开始为市场接受并开始保持稳定的增长率,这表明该品牌有可能已经开始进入成长期,这是一个好现象,这是一个机会。

  竞争对手少:

  在135-150元这个价格区间,低焦油的品牌卷烟基本没有,占据销售量比例较大的都是焦油量在10-12mg之间的卷烟品牌,这个价格区间中除了8月份才开始投市场的黄鹤楼(硬金砂8mg)外,暂时还没有其他某个品牌或某个规格的“低焦卷烟”存在,这样纯雅狼在这个价格区间就可以算是一枝独秀了,这对纯雅狼的壮大发展来说是有很大的机会的。

  威胁(Threats)分析:

  纯雅狼的威胁主要还是来自大品牌的竞争威胁,如黄鹤楼(硬金砂),黄鹤楼品牌作为我国烟草行业知名度较高的烟草品牌之一,其旗下的各档位卷烟销售也占据了本地市场较大比重。因此黄鹤楼品牌在漳浦市场的知名度较高,消费群体较大且稳固,市场对黄鹤楼(硬金砂)的接受也较快,对其需求量正在逐步提升,这对纯雅狼的发展壮大是个较大的威胁。另外,同品牌不同规格的七匹狼(蓝),作为同样的低焦卷烟,蓝狼由于投放时间较早,群众基础好,且价格较为低廉,市场美誉度高,在本地市场的低焦卷烟中所占的销售比例很大,这对同是低焦卷烟的纯雅狼来说也是一个威胁。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  二、市场培育策略

  通过对纯雅狼的swot分析,可以清楚的看到,纯雅狼目前是机会与挑战并存,优势与威胁并在,那么接下来要如何更好的开展品牌培育呢?笔者认为可以从以下几个方面进行培育:

  1、调整投放策略。

  目前市场的投放策略是五星客户每周每户2条,而其他星级客户则暂时没有,这种投放方式和通运狼初期投放的策略一样。采取此类投放策略的主要目的是为了达到“稳定价格,量随价走”的目的.在新品投放初期时采取此类投放策略可以避免该新品在还没得到市场的认可时大量投放而造成量多价跌的情况,以确保此新品不会过早的进入淘汰期。从目前这段时间的市场表现来看,纯雅狼已经开始逐步得到了市场的认可,在这种情况下,笔者认为应该可以对投放策略做下修改,适当的放宽投放范围,如增加投放四星客户,当然,投放策略也可以继续采取限量供应的方式,以确保纯雅狼能稳步的发展壮大。

  2、加强做好宣传工作,提高纯雅狼的市场知晓率。

低焦卷烟纯雅狼的SWOT分析


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