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烟草在线专稿 钻石因为稀少，才能够成为万众艳羡和追逐的奢侈品；豪宅因为地理位置独特和数量相当稀少，才能够达到身价数千万。这说明了“稀缺”这两个字是高端品牌必不可少的一个重要特质，也验证了那句至理名言——“物以稀为贵”；反之，当某一个高端品牌可供出售的产品生产数量太多时，这个高端品牌在消费者心目中便会逐渐失去“威信”，其头顶上那些神秘的“光环”便会逐渐褪去，不再像以往那般让消费者觉得可望而不可及。
“熊猫（典藏版）”——稀缺的高端礼品
有这样一个非常形象的比喻：“如果是一个人的话，‘中华’是头，‘熊猫’就是一顶王冠，‘熊猫（典藏版）’更是王冠上的明珠。”可见，“熊猫（典藏版）”的尊贵地位，“熊猫（典藏版）”的这种尊贵特质对于“熊猫”这个品牌及其上烟集团来说都具有不可替代的重要作用，其也完全称得上是“熊猫”这个品牌及其上烟集团在高端市场的价值标杆。
作为“熊猫”品牌家族中的经典之作，“熊猫（典藏版）”有着近半个世纪神秘的特供背景，为一代伟人邓小平先生所钟爱，享誉海内外。一直以来，“熊猫（典藏版）”在市面上都很少能够买得到，常常让很多消费者对其“望而兴叹”，堪称是一烟难求的高端礼品。1997年，为了欢庆香港回归，“熊猫（典藏版）”在那时才开始以礼盒形式供应市场，零售价高达上千元一条，其完全保持着特供时期的原汁原味，凝聚着历史情感和伟大情结，限时限量发售，完全称得上是稀缺的高端礼品。从某种意义上来说，“熊猫（典藏版）”之所以能够称得上是稀缺的高端礼品，之所以能够成为消费者艳羡和追逐的高端礼品，在很大程度离不开“稀缺”这两个字。俗话说：“物以稀为贵”。钻石因为稀少，才能够成为万众艳羡和追逐的奢侈品；豪宅因为地理位置独特和数量相当稀少，才能够达到身价数千万。如果“熊猫（典藏版）”全速开足马力，放量生产，加大供应；那么，“熊猫（典藏版）”在消费者心目中便会逐渐失去“威信”，其头顶上那些神秘的“光环”也会随之逐渐褪去，不再像以往那般让消费者觉得可望而不可及。换句话说，如果“熊猫（典藏版）”在大街上随随便便都能够买得到，供应非常充足；那么，“熊猫（典藏版）”将不再是消费者心目中那个可望而不可及的“熊猫（典藏版）”，“熊猫（典藏版）”将有可能逐渐成为一个平庸的高端消费品。
事实上，在很长一段时间里，“熊猫”这个品牌所生产的卷烟都是以“特供品”的形式存在，很少对外销售。1956年初，食品工业部烟草工业管理局通知，要求上海赶制一种特制卷烟向“八大”献礼。同年9月，上海卷烟二厂将印有“特制”字样的“熊猫”牌卷烟运京。在“八大”会议期间分送与会代表评吸，深得与会代表的好评。1958年秋，国家领导人在上海接见上海烟草工业公司有关人员时，对“熊猫”牌卷烟的试制成功给予表扬。从那时起，“熊猫”这个品牌所生产的卷烟就一直作为“特供品”，受到国家领导人的钟爱，尤其是伴随着改革开放形势的发展，中国的国际交流日益频繁，“熊猫”牌卷烟伴随着一代伟人邓小平先生的音容笑貌，频频见诸媒体和报端。外界显然也关注到了“熊猫”牌卷烟独特的身份，因此，在报导一代伟人邓小平先生的同时，“熊猫”版卷烟也常常被列为渲染之物，使得“熊猫”牌卷烟也成为独特的新闻珍品。可以说，这种“特供品”的身份标签让“熊猫”这个品牌在消费者心目中具有相当神秘的品牌气息，为“熊猫”这个品牌的高端身份增添了一丝神秘色彩，让“熊猫”这个品牌具有极具传奇的品牌色彩。(新商盟网www.xinshangmeng.org)
一方面是“特供品”的身份，另一方面则是生产数量相当有限，很少对外销售。作为长期以“特供品”形式存在的“熊猫”牌卷烟，其只有在一些具有重要历史意义的特定时刻，才作为“献礼”少量供应市场，如1990年迎接亚运会在北京召开，1997年欢庆香港回归等。1990年迎接亚运会期间生产了103箱，这个生产数量已经是当时“熊猫”这个品牌所生产卷烟的最高年产量；1997年欢庆香港回归期间，“熊猫（典藏版）”才开始以礼盒形式供应市场，零售价高达上千元一条，其完全保持着特供时期的原汁原味，凝聚着历史情感和伟大情结，限时限量发售，完全称得上是稀缺的高端礼品。这种可遇而不可求的“特供品”身份标签，再加上如此稀缺的供应量，又如何能够不让“熊猫”这个品牌显得尊贵有加，又如何能够不让“熊猫（典藏版）”成为消费者艳羡和追逐的高端礼品。
在当下中国超高档卷烟市场竞争中，“熊猫（典藏版）”仍然是最具品牌影响力和号召力的代表产品之一，仍然是消费者艳羡和追逐的高端礼品。在当下上烟集团“1+3”的品牌发展战略中，“熊猫”这个品牌仍然具有相当重要的战略意义，“熊猫”这个品牌是上烟集团3个重点发展品牌之一，专门定位于高端顶级品牌，专门致力于成为中国社会成功人士身份、鉴赏力和价值观的代表，为他们提供无出其右的品质享受和服务价值。而“熊猫（典藏版）”无疑仍然是“熊猫”这个品牌及其上烟集团在高端市场的价值标杆，“熊猫（典藏版）”在继续巩固“熊猫”这个品牌的高端身份，并维护上烟集团在高端市场的强势地位，仍然具有不可替代的重要作用。
“稀缺”是高端品牌必不可少的重要特质
一个小小的古玩，为何能够用“价值连城”这四个字来形容呢？一幅大师字画，为何能够拍出“天价”呢？答案仍然是“物以稀为贵”，因为稀缺，所以尊贵。其实，这种现象可以用经济学原理中著名的“供求关系”来解释，当高端消费品供大于求时，市场竞争就会激烈得多，高端消费品的零售价格自然就会走低，其就有可能逐渐成为零售价格只比成本高一点点的大众消费品；反之，当高端消费品供小于求时，市场竞争就会宽松得多，高端消费品的零售价格自然就会走高，其自身价值自然就会得到进一步的显现，完全不同于普通的大众消费品。特别是在高端消费品供严重少于求时，这时的高端消费品便会成为消费者艳羡和追逐的对象，其自身价值也将“水涨船高”，成为“名副其实”的奢侈品。一个小小的古玩，因为价值独特和数量相当稀少，所以身价能够用“价值连城”这四个字来形容；同样，一幅大师字画，也因为文化内涵深厚、品位独特和数量稀少，所以在重要的拍卖场合能够被拍出“天价”的成交价。这些无不说明了“稀缺”这两个字是高端品牌必不可少的一个重要特质，“稀缺”这两个字也注定了要与高端品牌紧密联系在一起。(新商盟网www.xinshangmeng.org)
正因如此，在塑造或维护高端品牌时，一定要特别重视“稀缺”这两个字的价值，运用好“稀缺战略”，让其真正成为消费者心目中那个可望而不可及的高端品牌，让其真正成为消费者万众艳羡和追逐的高端品牌。那么，如何运用好“稀缺战略”呢？如何让“稀缺”来提升价值、创造价值，让产品产生巨大的溢价呢？
“稀缺战略”之一：占据不可复制的“稀缺资源”
占据不可复制的“稀缺资源”，如优质原料保障这块就是属于不可复制的“稀缺资源”。以“茅台”这个品牌为例，“茅台酒”的价格是一年高过一年，但却仍然深受消费者的拥护，这离不开“茅台酒”稀缺的产品供应，其不可复制的原产地优势注定了“茅台酒”不可能大批量生产，也注定了“茅台酒”的“稀缺”特性。茅台镇就是“茅台酒”的“稀缺资源”，在茅台镇这块风水宝地上，并不是所有地方都可以生产出优质的“茅台酒”，能够生产出优质的“茅台酒”大概只有方圆2平方公里的区域，这让“茅台酒”成为了“稀缺中的稀缺”，并让“茅台”这个品牌身价倍增，成为消费者心目中那个可望而不可及的高端品牌，成为消费者万众艳羡和追逐的高端品牌。
占据不可复制的“稀缺资源”，就如同让品牌占据了一定的制高点，让品牌能够傲视竞争对手，让品牌能够在消费者的心智中占有一席之地，成为消费者真正认同和接受的高端品牌。如云产烟在成为高端品牌方面就具有相当难得的“稀缺资源”。一提及云产烟，消费者的脑海里自然会联想起上好的烟叶，优质的产品品质，难于被超越的高端品质感。(新商盟网www.xinshangmeng.org)
以云产烟代表品牌之一的“玉溪”为例，一直以来，“玉溪”在中国高档卷烟市场竞争中都有享有较高的品牌知名度和美誉度，是中国高档卷烟市场竞争中不可忽视的重要力量。这其中，有很大一个原因是“玉溪”在优质烟叶原料保障这块拥有难于被复制的原产地优势。“天下烟叶在云南”，在云南这片神秘的土地上，拥有最适宜优质烟叶种植的原生态自然环境，为“玉溪”的成长和壮大提供了重要支撑。特别值得一提的是，当下，“玉溪”正在大力推广的“玉溪（庄园）”这个重要高端子品牌，其更是拥有不可复制的原产地优势。“玉溪（庄园）”源自于“中国第一座烟草庄园”和“第一包有机烟”，东经102度，北纬24度，不可复制的高原生态山涧小盆地的烟草庄园，活水浇灌、手工供养；“精养、慢熟、少产”有机烟叶，危害成分降低30%，香气优雅，回味绵长。在“玉溪（庄园）”专属优质烟叶原料主产区之一的凤窝园，地处玉溪峨山县岔河乡一个四面环山的自然村，这里拥有不可复制的高原生态山涧小盆地的烟草庄园，这里可以称得上是“稀缺中的稀缺”。
“玉溪（庄园）”的凤窝园位于东经102度、北纬24度，海拔1313米，四面环山、碧水中流，森林覆盖率高达86%。在这里，不仅延续着玉溪的好山好水好生态，更因远离城市、工业和现代交通的喧嚣，纯净的空气，优良的水土，保护完好的生物多样性，充分满足红塔集团对于“玉溪（庄园）”严苛的选择标准，成为不可复制的高原生态山涧小盆地的烟草庄园；凤窝园特殊的碱性紫色土富含磷、钾，加上每年两千多小时的日照和丰富的水资源，俨然是农作物和烤烟生长的天堂；大山阻隔了凤窝园与外面世界联系，却也因此保持了凤窝园最纯正的自然形态。当下，“玉溪（庄园）”所提出的源自“中国第一座烟草庄园”和“第一包有机烟”，其核心支撑就在于拥有不可
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