卷烟品牌给力法则之品牌聚焦

新商盟网 2023-04-24 09:11 167

摘要:这篇文章主要介绍了卷烟品牌给力法则之品牌聚焦,需要的朋友可以参考下,如果你喜欢还可以浏览卷烟品牌给力法则之品牌聚焦的最新相关推荐信息。

  烟草在线转自第一营销网  引:2010年,最流行的词汇莫过于“给力”了,在2011年的央视春晚也被多次提及,其中黄宏的小品一句台词“嫂子在外面有五个男人?太给力了!”,让人忍笑不禁。当时间流入2011年,“十二五”也就正式展开新篇,中国烟草行业的卷也迎来全新的时代。

  “532、461”在召唤,“上水平”在指引,对于每个想有一番作为的品牌来说,更是前所未有的机遇和调整,大浪淘沙,风吹黄沙始到金。在“十二五”,如何给力品牌,让品牌笑到最后,都是各卷烟工业企业的梦寐以求的。关于品牌给力,有很多方法和措施,在此笔者谈谈品牌聚焦,它可以用八个字来概括即:“握手挥拳,直击一点”。

  品牌要认“宗”

  在市场竞争中,无论什么品牌,都需要一个点,这个点通俗说法叫“卖点”,专业说法叫“品牌核心价值”。它就是品牌的“宗”,品牌无论怎样变,但万变不离其“宗”,否则就会破坏品牌的形象。“品牌核心价值”如同人的性格,江山易改,本性难移。一个人在人们心中的形象一旦定型,就很难改变,假如某天他做出和其本性格格不入的事情,人们就会“刮目相看”。这就如同刘翔某天突然改练篮球,要和姚明比拼一样,让世人瞠目结舌。

  目前,中国烟草品牌有100多个,大多数品牌都确立了品牌的核心价值,对品牌进行了精确的定位,制定了品牌手册。但是忙于应对“532、462”,使得很多品牌的核心价值被架空了(或者说被稀释了),品牌忙于整合规格,把其他品牌的规格都一股脑地进行接收托管,实行“套牌”整合,全然不顾品牌的调性。短期来看,这种做法可以保住现在消费市场,还可以增长核心品牌的规模,但终非长久之计。这好比,姓张的儿子,突然过继给李家改性李,虽然姓李了,但骨子里还是姓张,在旁人看来也是如此,除非对其进行李家门风的教化,变得和李家人一样,否则就很难去“张”化。这个李家门风便如同品牌之“宗”。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  所以对于目前的烟草品牌来说,不管用什么方式来整合品牌、整合规格,最后都必须“认祖归宗”,让所有品牌的规格放在一起像一家子,使得品牌的整体形象一致。千万别通过整合,让品牌“四不像”,稀释其品牌形象不说,还可能把品牌砸手里,留下一个乱摊子。

  规格要瘦身

  品牌“握手成拳”,有两个层次,一是指企业品牌要聚焦,二是品牌规格要聚焦。“532、461”的出台,让所有烟草企业都认识到,品牌多是花架子,品牌强才是真功夫,也是未来中国烟草的出路,参与国际竞争的底牌。品牌只有精兵简政,才能形成合力,更加强大。在烟草行业,红塔集团在这方面起步很早, 2004年就对旗下十多个品牌进行整合,确立重点发展“红塔山玉溪红梅”三大品牌,其他品牌逐渐退出市场,为三大品牌发展保驾护航。红塔集团的整合是大刀阔斧的,没有像其他企业采取“温吞水”方式,实行品牌“套牌”,而是直接砍品牌,促发展。经过6年的努力,红塔集团取得丰硕成果,迎来全新时代,红塔山成为中国烟草的最大品牌。

  目前各卷烟企业,在品牌聚焦方面已达成共识,所有烟草企业都编制了品牌规划,对品牌进行了各式各样的整合,最终每家企业只保留2-3个品牌,这为中国烟草“十二五”规划的实现提供了有力的保障,是好的征兆。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

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