快品牌:解读泰山的品牌年轮和品类密码

新商盟网 2023-03-17 08:52 79

摘要:这篇文章主要介绍了快品牌:解读泰山的品牌年轮和品类密码,需要的朋友可以参考下,如果你喜欢还可以浏览快品牌:解读泰山的品牌年轮和品类密码的最新相关推荐信息。

  烟草在线据中金在线报道  对于中国这样一个历史悠久的传统大国而言,有着近百年历史的传统品牌不在少数,但是能在大浪淘沙的市场竞争中巍然屹立,并再度迎来复兴发展的却屈指可数。诸多传统品牌,依然在如何延续传统工艺的同时创新时代价值,在振兴民族品牌的道路上苦苦挣扎。

  而2010年以来,一个诞生于中国现代卷烟工业发源地,有着近百年历史的中式卷烟代表品牌—泰山的异军突起,让我们看到了一条传统品牌复兴的可借鉴之路。从1920年代的诞生到新中国的新生,从八九十年代的短暂沉寂,到从2007年的2万多箱年销量增长到2009年的20万箱,再到2011年预计销量超110万箱,成为中国长江以北第一个结构三类以上、规模和效益兼具的百万箱品牌。泰山品牌走过了一个从坚守传统到最终迎来跨越式增长的光荣历程。从茶甜香品类创新,到彩头文化的泰山营销创新,再到“我们就是泰山”品牌文化的创新,泰山品牌呈现的是一条传承经典、创新经典的升华之路。

  本文试图通过解读泰山的品牌年轮和品类密码,探寻并呈现一段传统品牌经典创新的鲜活历程,为中国传统品牌复兴提供一些借鉴的路径和方法。

  2011,标志性的一年

  2011年,对于泰山品牌而言,是一个极具历史纪念意义的一年。从这一年前溯60年,即1951年,中央私营企业局局长、中国著名经济学家薛暮桥核准新中国第一批卷烟品牌泰山、中华等注册生产,泰山品牌由此迈入其新中国的品牌新生60年,被山东烟草人称为“恩重、情重、义重、任重”的60年。经过60年的发展,2011年,泰山品牌将以翻三番的增长,突破年销量百万箱大关,成为中国长江以北第一个结构三类以上、规模和效益兼具的百万箱大品牌,谱写了泰山品牌发展历史的新篇章,是中国传统品牌复兴的典范。

  泰山品牌的异军突起,让中国烟草行业和社会再一次将目光投向了品牌创立历史长达83年的传统品牌,其80多年屹立不倒的经典价值与重新崛起的时代意义,让我们萌发了深入研究其发展历程与复兴缘由的浓厚兴趣。

  从泰山品牌的发展年轮,

  看传统品牌的经典复兴之路

  以怎样的方法研究泰山品牌的发展历程,我们找到了一个关键词,那就是品牌年轮。

  年轮是一个神奇的东西。树木的年轮,不仅记录了树的年龄,还诉说着不同年份的降水量和温度变化,它记载了过去的历史,进而帮助人们预测未来。而对于品牌研究而言,通过解读年轮的方法,我们能抽丝剥茧,揭示泰山品牌发展历史上的关键节点,更能把握泰山品牌未来发展的战略方向。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  解读泰山80载品牌发展的传奇历史和60年品牌新生的非凡历程,我们可以发现有六条年轮,在泰山品牌的发展历程中,占据着重要的历史地位。

  第一条年轮,1928年品牌创立伊始。

  时间的指针,首先要拨到1913年。这一年,英美烟草公司选择与世界最优质的烤烟生产基地美国弗吉尼亚州地理、气候条件完全相同的山东潍坊地区试种烟叶取得成功,从此,山东潍坊出现了中国第一个工业化烟叶种植基地。1919年,英美烟草公司投资在潍坊二十里堡建成烟叶复烤工厂;同年,中国第一家机制卷烟工厂英美烟草青岛分公司成立。1928年,齐鲁大地诞生了第一个属于中国人自己的卷烟品牌—泰山品牌,中国百年民族卷烟工业的历史长卷由此展开。

  第二条年轮,1951年品牌新生。

  1949年,新中国成立后,百废待兴,中国烟草行业亦不例外。1951年10月1日,中央私营企业局局长、中国著名经济学家薛暮桥核准新中国第一批卷烟品牌泰山、中华等注册生产。作为新中国官方批准生产的卷烟品牌之一,泰山品牌在新中国获得了新的生命。

  第三条年轮,1960年代风行神州。

  1960年代,山东浓香型烟叶得到广泛推广种植,并由此逐渐扩大发展成为以鲁、豫、皖为中心的“黄淮烟区”,浓香型烤烟自此风行神州,而整个“黄淮烟区”又以山东烟叶质量优异而闻名华夏。

  第四条年轮,1970年代鲁烟传奇。

  1970年代,青岛卷烟厂与上海卷烟厂、天津卷烟厂一道,共同成就了中国烟草行业的“上青天”传奇,“要抽烟,上青天”曾一度成为中国烟民广泛流传的一句口头禅。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  第五条年轮,2010年盛世“佛光”。

  2010年9月,一款产品的研发及推出,为泰山品牌及山东烟草的发展历史再添一笔浓墨重彩,那就是集百年鲁烟造烟工艺之大成、向中国现代卷烟工业百年史致敬的泰山。 泰山上市之后,在山东及全国市场产生了广泛而强烈的影响,被誉为2010年中国烟草超高端产品的创新典范,宣告了传统品牌泰山的“王者归来”。

  第六条年轮,2011年泰山品牌跨越式增长。

  2011年,以“情重60年”为关键节点,山东中烟人决定将他们深思熟虑并已初步验证有效的策略全面推广,作为推进泰山品牌新一轮大发展的战略方向。那就是以适应和满足现代卷烟更加追求平衡醇净、香韵独特的个性化消费需求为出发点, 发挥山东优质浓香型烟叶的原料优势,以国内领先的技术创新添加天然茶香精华,依托其独特的香韵和有益成份,开创“茶甜香品类”。由此,山东中烟人开创了一条依托“品类创新”实现泰山品牌崛起的经典创新之路。

  而泰山品牌销量的翻番式增长,则为泰山品牌的品类创新提供了扎扎实实的市场验证。从2007年销量2万多箱,到2010年突破30万箱,再到2011年预计销量超过110万箱,成为中国长江以北第一个结构三类以上、规模和效益兼具的百万箱大品牌,泰山品牌以连续5年的跨越式增长,树立了中式卷烟经典品牌复兴的典范。

  从泰山品牌的品类创新密码,

  看传统品牌的经典创新之道

  回顾泰山品牌的复兴过程,我们可以看到一个重要的因素,那就是品类创新。可以说是品类创新,打开了泰山品牌发展的突破口并奠定了泰山品牌发展的着力点,成为推动泰山品牌整体竞争力持续提升的关键力量。那么,泰山品牌的品类创新密码有哪些,又能给我们提供哪些借鉴之道呢?

  品类密码之一:口味地理差异。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  一种品类的形成与发展,受到社会习惯、文化发展、潮流演变等综合因素的影响。对于以烟酒为代表的食品而言,品类主要建立在“口味地理”之上。“口味地理”,是指相同地理环境中人们的口味偏好会趋于相同,而不同地理环境中人们的口味偏好则呈现出迥异的特点。“东甜西咸、北浓南淡”就反映了中国人饮食口味偏好的地理分布,由此诞生了川、鲁、湘、粤等八大菜系。

  中国白酒香型的建立与演变,则生动地反映了品类的形成与不断发展。由于历史原因,中国白酒最早确定成型的香型主要有酱香、浓香、清香三大品类。1990年代以来,随着以五粮液、剑南春为代表的川酒六朵金花高速发展,浓香型白酒品类快速做大,占有的市场份额一度达到80%。

  同时,随着现代消费者饮酒需求趋于低度化、多元化和个性化,浓香型白酒这一品类又开始进化与发展。例如洋河在浓香型的基础上,针对消费者更倾向“口感绵柔、饮时轻松、饮后舒适”的需求特点,创新研制和开发出绵柔型新品类。山东鲁酒则在长期生产低度浓香型白酒的基础上,自主创新出芝麻香型,引领鲁酒强势升级。

  至于卷烟产品,长久以来一个典型的特征就是:北方气候干燥,消费者饮食口味重,偏好劲头大、香气浓郁的浓香型卷烟;而南方气候潮润,消费者饮食口感趋淡,偏好劲头较孝香气清新飘逸的清香型卷烟及中间香型卷烟。

  同样,在现代卷烟消费需求日趋多元化和个性化的趋势下,“清香”和“浓香”这两大主流品类,也开始进化与发展。例如,“清香”进化为以云烟为代表的“清甜香”和以娇子为代表的“新一代清香”。泰山品牌则在传承百年浓香的历史底蕴上,迎合现代卷烟消费者追求更加平衡醇净、香韵独特、个性突出的需求特点,依托茶香精华,开创茶甜香品类,使卷烟的香气更加醇郁、口感更加饱满、回味更加甘润,以更加契合北方口味地理和现代卷烟消费潮流。

  品类密码之二:优质浓香型烟叶原料。

  因为食品行业的品类多建立在口味地理之上,所以区域的特色原料成为新品类得以成型和发展的关键环节。正如只有赤水河的水才能酿造酱香的茅台,只有产自中国乳都核心区—和林格尔的牛奶才成就了高品质的草原奶特仑苏。

  原料之于烟草品类建设的重要性更加凸显。清香型品类卷烟近年来的高速发展,就是建立在云贵川优质的清香型原料红花大金元的广泛种植之上。黄鹤楼淡雅香品类的成型,主要是因为采用了湖北环神农架地域独有的“富晒”烟叶。而芙蓉王中间香型的产生,主要是因为其将国外的津巴布韦烟叶、云贵的清香型烟叶以及湖南的浓香型烟叶融为一体,博采众长而成。

  在原料这一点上,山东优质浓香型原料为泰山品牌茶甜香品类创新奠定了坚实的基矗山东与美国著名烟叶产区弗吉尼亚州同处北纬36度,且两地均毗邻海岸,得天独厚的地理条件造就了世界级的原料品质,因此在全球业界享有“黄金海岸烟叶产区”的美誉。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  山东潍坊作为国内浓香型烟叶的核心产区,其出产的烟叶,叶片肥厚油润、口感醇厚透发,是打造“浓而不腻、开而不杂、飘而不散”的茶甜香风格卷烟之绝佳原料。

  品类密码之三:天然茶香萃取技术。

  泰山品牌之所以想到用“茶”作为突破口和结合点来创新中式卷烟品类,首先是同为嗜好品的“茶”,在中国乃至全世界有着更深远的历史传承,有着更广泛的消费基础,是中国的国粹经典。将同为经典的“烟”与“茶”相结合,更能达到以经典创新经典,进而升华经典的效果,也更能为社会大众所接受。

 

快品牌:解读泰山的品牌年轮和品类密码


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