巴马天成打造桂林市场艳阳天

新商盟网 2023-03-17 11:42 65

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  烟草在线专稿  现如今,城市越繁华,人们就越向往清净的环境,工作越忙碌,就更追求心灵的从容。因此,很多商品都定位于“健康”、“回归”、“原生态”……“生态环境”,大家都耳熟能详;而“生态烟”却并不一定为大众所知晓。继福建中烟在业内推出首款庄园级高端生态烟“大通仙”、云南中烟两款高端生态烟“玉溪(庄园)”和“云烟(大重九)”之后,广西中烟与时俱进紧跟烟草行业的发展趋势,适时推出了全国首创原生态概念卷烟真龙(巴马天成)。巴马是世界五大长寿乡之首,具有唯一性和不可替代性,真龙(巴马天成)源于巴马长寿文化,从概念提出、研发到生产完全体现原生态的指导思想,是国内卷烟的创新之作。

  真龙(巴马天成)属烤烟型一类卷烟,主体颜色为白色,焦油含量6mg、烟气烟碱量0.6mg、烟气一氧化碳含量6mg,零售价1000元/条。该烟秉承了“高香、低焦”的设计理念,具有香气清新饱满、烟气甜润柔顺的特点。在包装设计上,采用了原生态纸质和设计元素,体现了简约、优雅、质朴、环保的风格,包装新颖,具有较明显的差异风格特征,既满足了高端消费人群返璞归真的审美需求,也符合国家局有关简化包装、降低成本、装潢实用的要求。

  真龙(巴马天成)产品特色:

  (1)首创原生态理念

  深层次发掘巴马历史文化和长寿养生内涵并融入到产品研发制造,传递直观、真实的本土、原生、珍稀价值信息。

  (2)首创原生态原料

  使用巴马原生态烟叶,原生态环境种植,传统工艺烤制,无污染,无重金属残留。

  (3)首创原生态包装

  采用原生态纸作为包装材料,极易自然降解;以巴马命河图为设计元素,赋予产品“原生态”的价值定位。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  (4)首创原生态水性油墨印制

  从烟支到盒皮,全部采用单色水性油墨印制,突出环保概念。

  (5)首创生态生产流程

  生产全程使用巴马天然活性水;手工选叶,专线生产,精细加工,保证高品质;从烟叶生产到加工过程尽量减少人为因素干扰。

  广西桂林市场自2011年8月下旬投放真龙(巴马天成)以来,就备受各方关注,特别是零售商户都表达出,能以这包香烟在自己店铺销售为荣的意愿。为了培育好真龙(巴马天成),进一步拓宽本地高端消费群体对真龙品牌的深化认识,在综合零售商户经营业态、经营地段、经营场所、品牌培育推介能力以及守法经营等条件后,择优选择有代表性的零售商家进行定点投放销售。经过将近五个月的销售,真龙(巴马天成)已成为炙手可热的紧俏品牌,几乎达到一烟难求的珍惜地位。为何这包烟在短短的销售时间里有这样的骄人成绩?市场接受程度为何会如此之高?购买的消费群体主要以什么类型为主?带着这些疑问,笔者通过电话拜访的形式,与部分定点零售商家进行了沟通和了解,并把收集到的信息进行归纳汇总,以期通过这样质朴的方式对真龙(巴马天成)上市以来的销售情况有个初步的了解。

  一、真龙(巴马天成)定点商户初次印象

  真龙(巴马天成)包装图案是以巴马“命河”元素为题材,运用简约的线条进行抽象概括,体现出原生态的内涵寓意,整体设计朴素大方,色彩的运用也较为单一,包装纸则采用原生态纸作为包装材料,极易自然降解。不难看出真龙(巴马天成)从内到外都紧紧围绕着“生态”这个主题来诠释,散发着自然的气息,对该烟的第一印象,定点商家们各抒已见谈了自己的想法,归纳起来主要有以下几点:

  1、真龙(巴马天成)包装虽不华丽,与其他香烟的包装相比也显得低调沉稳,而且素色是这包烟较为另类的亮点,摆在展示柜里很吸引消费者的眼球。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  2、朴素的条盒包装和单盒包装,与它零售价1000元/条的定价初看很难划上等号,但从消费者购买的热情及对这包烟的认同程度来看,不得不说真龙(巴马天成)的包装很有魅力。

  3、从真龙(巴马天成)所配发的宣传资料和杂志来看,就感觉这包烟的不一般和大气,没有哪款卷烟的宣传资料是用高档麻线手工装订成册子,传达出大方和朴素,所用的纸质也较为原始,类似书法的毛坯纸,成本之高足见这包烟的品质不一般。

  点评:

  真龙(巴马天成)是全国首创的“原生态概念卷烟”,同时也是中式卷烟的一款高端产品。每款新品规格初次呈现在零售商户、消费者眼前的第一印象犹为重要,不论是眼里所见的视觉,还是用手接触产品的感觉,都在无形中向大家传达着产品的内在信息。在与零售商户交流沟通的过程中,笔者听到大家对这包烟初次印象较多的词汇就是“朴素”、“大方”、“沉稳”,而围绕这些词汇所表达的印象,便是以上几点归纳出的轮廓。定点零售商户由于有着多年的零售卷烟经验,加上人脉关系的广泛,信息来源的多渠道,对新品的认识有着更为敏锐的综合观察力。从一本手工装订的宣传小册子上面就能端祥出产品的内在品质,这样洞悉事物的能力我们每位零售商户都具备,但很少有人用心去留意。

  二、真龙(巴马天成)畅销的关键因素

  在与零售商户交流时,笔者较为关注的另一个重心就是真龙(巴马天成)的动销情况,而在一次次的零库存、到货不出一周时间销售完毕、需要消费者提前预定等等的声音中,能贴切地感受到这款烟在市场中的火热程度。而口味的清晰饱满、烟气的甜润柔顺则是这包烟畅销的关键因素,归纳起来有以下几个方面:

  1、真龙(巴马天成)这款烟的吸味清香纯正、入口醇厚顺喉、烟气饱满香甜,是很多回头购买这包烟消费者对它的评价。而一些仔细看过真龙(巴马天成)相关资料,了解巴马文化的消费者,对这包烟都有一个共鸣,认为它很有内涵。

  2、焦油含量只有6mg的真龙(巴马天成),口味还能保持住高香气,是这包烟的一大亮点,很多消费者就是冲着它的焦油含量低、口味纯正而逐渐成为稳定的回头客,目前还没有消费者反映因为焦油含量低而感觉吸味满足感不强的信息。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  3、巴马原生态环境种植的烟叶,和生产全程使用巴马天然活性水所完美结合而成的真龙(巴马天成),带给了消费者全新的口味体验,而这个亮点也正是向消费者推荐的另一卖点,有部分消费者宁可把每天吸烟量降下来,也要尽可能抽真龙(巴马天成),可见这包烟的文化内涵和清新自然口味,对高端消费群体极具魅力。

  点评:

  不可否认,真龙(巴马天成)“高香、低焦”的设计理念,在这包烟上得到了完美的溶合,同时也得到定点商户和高端消费群体的高度认可。从定点商户较好把握住产品卖点,抓住核心亮点向相应消费群体进行推荐的行为不难看出,定点商户在经营能力、推荐技巧方面都较为全面。而真龙(巴马天成)香气清新饱满、烟气甜润柔顺的特点更是得到市场的一致好评,产品好不好、市场接受能力强不强、消费群体是否认同,来自终端的零售商户、消费者最有发言权。

  三、真龙(巴马天成)的主要消费群体

  真龙(巴马天成)零售价1000元/条,从它的定价上不难看出,该烟所定位的消费市场,主要瞄准高端消费群体,高端消费市场的细分,其结构组成就显得犹为关键。从定点零售商户处了解到购买真龙(巴马天成)的消费群体,主要由哪些消费人群组成、购买该烟的因素偏重那些方面,笔者进行了归纳罗列:

  1、成功个体消费群体成为购买真龙(巴马天成)的主导力量,这部分个体经商者因生意做得较为成功、收入稳定丰厚,把对香烟的品质追求摆在了第一位,而通过香烟品牌凸显身分和成功象征的寓意摆在了次要位置,对于价格的因素则不会过多的考虑。

  2、商务用烟是购买真龙(巴马天成)的另一重要消费群体,这部分消费群体较为重视当下的潮流品牌,特别是对特点鲜明的高端新品,反应迅速接受时间快,有了第一次新品的成功尝试,就会为成为稳定的回头客打下基础。

  3、收入较高的白领、企事业单位的消费者也是购买真龙(巴马天成)不可小觑的力量,这部分消费者工作稳定、收入较高,虽然对价格的敏感程度会有所上升,但从他们追求品位、时尚、健康的购买信息来看,只要有了初次高端新品的成功接触体验,后续的品牌消费就自然水道渠成。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  点评:

  业内一直流传着官烟的代表品牌是中华,商烟的代表品牌是芙蓉王的说法,但随着团购用烟、单位用烟、商务用烟逐年的特点变化,目前呈多元化的追求趋势越来越明显。不可否认部分经典品牌拥有较为稳固的消费群体,但在大企业、大品牌、大市场的时代背景下,各工业企业正奋起直追调兵遣将,紧随时代步伐研发出更贴近市场、贴近日益变化的消费需求产品。消费结构的分层,换言之,就是对不同时期消费群体消费趋势的探索,如果把市场环境比喻成静态的因素,那么消费者的购买趋势就是动态的变量因素,当变量因素经过一定时期的稳定积累,就会发生质的变化,最直接的体现就是消费结构的明显提升、卷烟购买力的上升、工业企业和商业公司单箱结构的变化等等。由此可见,对卷烟消费群体的关注不再仅仅局限于工业企业和商业公司,从定点零售商户所反馈的信息来看,他们也充分意识到针对不同消费群体推荐不同品牌、不同价位段卷烟的必要性。

  四、真龙(巴马天成)气聚人和的销售环境

  1、借助全国卷烟销售网建会的召开力推真龙(巴马天成)

  2011年10月26-27日,全国卷烟销售网络建设

巴马天成打造桂林市场艳阳天


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