创新烟草界的微电影“语路”计划

新商盟网 2023-03-17 16:53 95

摘要:这篇文章主要介绍了创新烟草界的微电影“语路”计划,需要的朋友可以参考下,如果你喜欢还可以浏览创新烟草界的微电影“语路”计划的最新相关推荐信息。

  烟草在线专稿  “微电影”,这是近年来受关注非常高的一个新事物,非常受各行各业的广告人士或营销人士的高度关注。事实上,不论是“微博”的横空出世,还是“微小说”、“微点评”的开始红火,都离不开这样一个“微”字,短小精辟又符合现代人审美和习惯的“微”成为了近年来最热门、最红火的字眼之一。而与“微”字挂上钩的“微电影”也随之受到了各行各业广告人士或营销人士的高度关注。

  “尊尼获加”的微电影“语路”计划

  “尊尼获加”,这是一个拥有近两百年悠久历史的著名威士忌品牌,“尊尼获加”在百年品牌发展历程中,一直坚持秉承“Keep Walking 永远向前”的这种品牌精神,并致力于在各个层面上鼓励消费者的个人进步。2011年,“尊尼获加”与“百比赫中国”以及“奥美360度”联手推出微电影“语路”计划,携手著名导演贾樟柯和6名新锐导演推出12支真实纪录片,并进行一场进入中国市场以来最大的数字社交媒体宣传,希望在中国消费者中引起共鸣,进一步开拓中国市场。对于正在陷入烟草广告传播困境的大多数烟草品牌来说,“尊尼获知”的微电影“语路”计划这个案例无疑能够有助于烟草品牌更加清晰地认到微电影营销的一些优势以及在实施微电影营销过程中需要注意的一些要点,进而为烟草品牌尝试微电影营销提供可供借鉴的参考价值。

  在一起分享“尊尼获知”的微电影“语路”计划这个案例之前,笔者先谈谈自己对“微电影”定义的一些初浅理解。什么是“微电影”呢?“微电影”与传统广告有什么不同,与传统电影又有什么不同呢?“微电影”与“微”字究竟有什么联系呢?“微”字当头的“微电影”,这首先说明了“微电影”是以“微”的形式呈现,以“微”的形式区别于传统的电影,“微”是“微电影”的最显而易见的重要特征;其次,“微电影”往往与广告商联系在一起,很多“微电影”的背后都有广告商的支持,很多“微电影”其实是广告商对自己品牌的一种塑造,是把“微电影”当成传递品牌精神的一种重要传播方式,是把“微电影”当成参与数字社交媒体营销的一种非常重要尝试。

  事实上,“微电影”你可以说它是一部加长版广告大片,也可以说它是一部精华版电影短片。“微电影”,是广告而非广告,是电影而非电影,介于广告与电影这两者之间,是当下正在逐渐流行的一种广告新尝试,是一个受关注非常高的新事物。以“尊尼获知”的微电影“语路”计划为例,2010年是整个社会大背景变化非常大的一年,随着80后也逐渐步入而立之年,社会的结构、个人的意识都在发生着变化,“尊尼获加”希望“Keep Walking 永远向前”的这种品牌精神在新的十年仍然能够给予年轻一代思考力与行动力。于是,一个以沟通概念作为起点的微电影“语路”计划应运而生,并颠覆了以往广告片从创意脚本构思开始的传统模式,而从真实的故事、真实的话语中汲取灵感。这次微电影“语路”计划是由“尊尼获加”联合著名导演贾樟柯共同挑选了12位来自各个领域的代表人物,并亲自挑选出6位新锐导演共同来拍摄这部微电影系列,真实地记录并呈现来自各个领域人物追逐梦想的故事和影响他人的话语,同时以此鼓舞更多人参与到分享梦想和激励的队伍中来。

  对于烟草品牌尝试微电影营销的启示(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  启示一:淡出产品

  在微电影“语路”计划这12支短片中,很难能够看得到与产品有关的镜头,有的只是一些少量的文案,如“尊尼获加呈献”、“Keep Walking”以及“欢乐无限,饮酒有度”等。微电影营销的主要目的并不是为了赤裸裸地推销产品,而是为了更好与目标受众进行沟通,并在沟通的过程中将品牌精神潜移默化地传递给目标受众,引发目标受众在内心深处的情感共振。对于烟草品牌尝试微电影营销来说,更是如此,切记,参与微电影营销不能把产品赤裸裸地推给目标受众,不能出现过多的吸烟镜头,不能直白地宣传产品的功效等。一旦烟草品牌把微电影营销当成一个推销产品的重要平台,这将反而有可能让烟草品牌陷入社会舆论的漩涡之中,并引发控烟人士的质疑。

  2011年,广电总局发布了《广电总局办公厅关于严格控制电影、电视剧中吸烟镜头的通知》,这份《通知》明确禁止了电影、电视剧中的烟草植入广告,并要求在电影放映前、电视剧播出前审查时,尽量删减吸烟镜头。可以说,这份《通知》的出台对于烟草品牌的“植入式营销”无疑是一次相当沉重的打击,并让烟草品牌的“植入式营销”这条道路越来越窄。当下,烟草植入广告已经成为了广电总局的重点打击对象,《通知》中明确规定,电影、电视剧中将不得出现烟草的品牌标识和相关内容,及变相的烟草广告。尽管“微电影”与电影、电视剧的性质完全不一样,不能把“微电影”等同于电影、电视剧,但烟草品牌参与“微电影”营销切勿赤裸裸地推销产品。对于烟草品牌来说,微电影营销的主要目的也并不是为了赤裸裸地推销产品,而是为了更好与目标受众进行沟通,并在沟通的过程中将品牌精神潜移默化地传递给目标受众,引发目标受众在内心深处的情感共振。

  启示二:凸显品牌

  产品宣传这是次要的,凸显品牌才是主要的。在微电影“语路”计划的这12支短片中,尽管没有植入产品,只见少量的文案,但却能够让目标受众被其所诉求的“Keep Walking 永远向前”的这种品牌精神所深深打动,并引发目标受众在内心深处的情感共振。在微电影“语路”计划这12支短片中,来自各个领域的代表人物分别有地产领袖潘石屹,维权揭黑记者王克勤,老罗英语创办人罗永浩,艺术家徐冰,歌手兼诗人周云蓬,环保组织创办人赵中,著名舞蹈家黄豆豆,昆曲王子张军,服装设计师王一扬,艾滋孤儿的“妈妈”张颖,郑州“菜生活”网站创办人曹非,上海定制旅游公司创办者肖鹏等。“语路”计划用朴实真切的镜头,记录了他们在生活中的酸甜苦辣,将他们实现激情梦想,脚步“永远向前”的精神演绎得淋漓尽致。他们都是激情梦想的实现者,都是“永远向前”的践行者,这也与“尊尼获加”所一直秉承的“Keep Walking 永远向前”的这种品牌精神相契合。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  同样,烟草品牌在参与微电影营销的过程中,也可以把品牌精神潜移默化地融入进微电影中,让微电影营销与品牌精神融合在一起。以“芙蓉王”这个品牌为例,作为一个定位于成功人士的代表品牌,“芙蓉王”在参与微电影营销的过程中,可以真实地记录并呈现来自各个领域人物追逐梦想、取得成功的奋斗历程,演绎出“传递价值,成就你我”这种品牌精神,让目标受众在观看微电影的同时,能够被其“传递价值,成就你我”的品牌精神所深深打动,并引发目标受众在内心深处的情感共振。

  启示三:注重互动

  在微电影“语路”计划的播放平台上,“尊尼获加”选择在影响力和内容营销上领先的互联网新媒体进行整合传播,特别是鼓励消费者利用社会化媒体参与进来,这成为传播活动的一大亮点。如在新浪网上搭建“语路”计划站点,将12支短片分批推出,邀请观看短片的网友们发表自己的“语路”计划与梦想论谈,并将优秀语路按照70后语路、80后语路、90后语路分类呈现,非常清晰地显示了不同年代目标人群的鲜明个性与人生理念,以及与“尊尼获加”所一直秉承的“Keep Walking 永远向前”的这种品牌精神在精神层面产生了共鸣。又如创造性地使用了新浪微博作为整个传播的重要阵地,通过“尊尼获加”官方微博以及新浪视频官方微博等账号进行内容发布,鼓励微博网友们主动分享与转发,参与到“语路”计划的传播中来,充分创造营销长尾效应。在参与微电影营销的过程中,烟草品牌同样可以借助互联网新媒体进行整合传播,在播放微电影的同时,实现与目标受众的互动,并在互动中了解目标受众的想法,进而更好地服务于目标受众,提升自身品牌在目标受众心目中的影响力,增强自身品牌对目标受众的吸引力。

  启示四:规避风险

  据了解,“尊尼获加”的微电影“语路”计划通过一系列的整合传播在不到2个月的推广期内,吸引了超过8万条用户发表自己的“语路”计划;在谷歌搜索关键词“语路”计划超过了7830万结果,显示出整合传播形成了强大的媒体影响力;在社会化平台上,“尊尼获加”威士忌官方微博从活动上线前不到2000粉丝迅速增加到接近2万人,传播期内相关视频微博总转发超过了2万次,覆盖人群超过了500万,微博平台以及外部平台的总播放量超过了1000万次。可见,“尊尼获加”的微电影“语路”计划的覆盖面、影响力、传播力均取得了相当大的成功。不过,烟草品牌由于自身的特殊性,不可能像洋酒类品牌这样进行大手笔的整合传播,在“微电影”营销上烟草品牌更需要规避风险,谨慎行事,以力争将风险降到最低。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  总而言之,对于“微电影”这种是广告而非广告,是电影而非电影,介于广告与电影之间的新事物,烟草品牌不妨可以抱着学习的心态去尝试一下,说不定能够为烟草品牌的传播起到意想不到的效果。在当下,“微电影”这种是广告而非广告,是电影而非电影,介于广告与电影之间的新事物,正在获得了各行各业广告人士或营销人士的高度关注,“微电影”的营销价值也正在日益地凸显出来。

创新烟草界的微电影“语路”计划


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