金色再定位 “芙蓉王”品牌的创新

新商盟网 2023-03-29 17:22 134

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  烟草在线转自第一营销网  引:创牌于1994年的“芙蓉王”品牌,其拳头产品是“芙蓉王(硬)”这一规格,然而一个品牌不可能一成不变地依靠一个老产品“包打天下”,老产品总会有老化的一天。况且,十几年前,23元/包这一价位段是一类烟市场的高端价位段;但十几年后的今天,23元/包这一价位段已经成为一类烟市场的大众价位段。“芙蓉王”品牌结构如果不能尽快上移,在一类烟市场更高端的价位段实现新的突破,“芙蓉王”在未来将成为一类烟市场的大众化品牌,与“中华”的高价值品牌优势越拉越远,迫切需要进行品牌创新。

  “芙蓉王”,中国高端卷烟市场的代表品牌之一,也是有望在五年之后冲击年商业销售收入1000亿元的大品牌之一。2009年,“芙蓉王”品牌销量达到64.8万箱,同比增长了21.2%,“芙蓉王”以较大的领先优势位居中国烟草一类烟市场销量排名第一位的位置。2010年上半年,“芙蓉王”品牌销量达到43.3万箱,同比增长了32.36%,“芙蓉王”继续坐稳中国烟草一类烟市场销量排名第一位的“宝座”;与此同时,“芙蓉王”品牌商业销售收入达到233.8亿元,同比增长了34.42%,“芙蓉王”成为2010年上半年仅有的6个商业销售收入超过200亿的品牌之一,商业销售收入排名仅仅落后于“中华”和“云烟”这两大代表品牌,位居第三位的位置。

  在“532”和“461”的行业发展大背景下,“芙蓉王”也成为湖南中烟主打的两大核心品牌之一,湖南中烟对“芙蓉王”品牌的发展规划是:到2015年,“芙蓉王”品牌商业销售收入超过1000亿元,品牌结构整体上移,跻身“461”品牌阵营的第一方阵。

  “芙蓉王”品牌家族的现状及存在的隐忧

  “芙蓉王”创牌于1994年。在创牌之初,“芙蓉王”并没有与当时市场上的强势竞争对手进行“硬碰硬”,“芙蓉王”将主推产品定位在强势竞争对手主销价位段以外的其它薄弱价位段,即零售价20多元/包的价位段。这一价位段位于“中华”之下和“红塔山”之上,“芙蓉王”这种避实就虚的错位营销策略成功避开了与“中华”、“红塔山”等当时市场上的强势竞争对手的正面拼杀。时至今日,“芙蓉王”也早已成为零售价18-30元/包这个一类烟市场主流价区最具竞争优势的“领军品牌”。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  2009年,全国一类烟市场按照零售价区分段,销售最大的零售价区就是零售价18-30元/包,这个零售价区占据一类烟市场销售比重高达70%,销量前3名的产品规格分别为零售价23元/包“芙蓉王(硬)”的53.55万箱、23元/包“玉溪(软)”的42.85万箱、22元/包“云烟(软珍品)”的28.09万箱。“芙蓉王”能够坐稳中国烟草一类烟市场销量排名第一位的“宝座”,就是得利于“芙蓉王”在全国一类烟市场销量最大的零售价区占据着强势的领先优势。

  现阶段,“芙蓉王”产品布局覆盖了从零售价23-100元/包,并形成五款主要产品规格,即零售价23元/包的“芙蓉王(硬)”、35元/包的“芙蓉王(蓝)”、50元/包的“芙蓉王(蔚蓝星空)”、60元/包的“芙蓉王(软蓝)”、100元/包的“芙蓉王(钻石)”。“芙蓉王(硬)”是“芙蓉王”品牌销量最大的一款产品规格,也是零售价18 -30元/包这个一类烟市场主流价区的“领先者”,“芙蓉王(硬)”的销量占到“芙蓉王”品牌整体销量的八成多;“芙蓉王(蓝)”是“芙蓉王”品牌销量第二大的一款产品规格,销量仅次于“芙蓉王(硬)”,“芙蓉王(蓝)”的销量占到“芙蓉王”品牌整体销量的一成多;“芙蓉王(蔚蓝星空)”、“芙蓉王(软蓝)”、“芙蓉王(钻石)”这三款产品规格的销量则相对有限。

  自1994年推出以来,“芙蓉王(硬)”就成为“芙蓉王”品牌发展的最大支撑,是“芙蓉王”征战于全国一类烟市场的“拳头产品”。“单品突破”是“芙蓉王”走向成功的起点,“芙蓉王”现在已经坐稳了中国烟草一类烟市场销量排名第一位的“宝座”,但如果没有“芙蓉王(硬)”的成功,就没有“芙蓉王”今天在全国一类烟市场的领先地位。正如同行业外方便面的“领军品牌”——“康师傅”,当初“康师傅”就是凭借着“红烧牛肉面”这款突破性产品的走俏,迅速奠定了其在方便面市场的霸主地位。但是,话又说回来,依靠“单品突破”发家的品牌,其最大的隐忧便是当初的单品能否继续保留强势竞争力,如果不能,那么,品牌发展将会遭遇到成长中的“瓶颈”。今天的“康师傅”尽管凭借“红烧牛肉面”这款突破性产品的市场表现依旧强势,但“康师傅”产品体系已经大大丰富,“康师傅”已经在逐渐摆脱对“红烧牛肉面”这款突破性产品的过分依赖。而反观“芙蓉王”尽管也已经先后推出了“芙蓉王(蓝)”、“芙蓉王(蔚蓝星空)”、“芙蓉王(软蓝)”、“芙蓉王(钻石)”等多款产品规格,但尚无一款产品规格的市场表现能够与“芙蓉王(硬)”相提并论,能够成为“芙蓉王”品牌发展新的“领军产品”。

  一个品牌不可能一成不变地依靠一个老产品“包打天下”,老产品总会有老化的一天。况且,十几年前,23元/包这一价位段是一类烟市场的高端价位段;但十几年后的今天,23元/包这一价位段已经成为一类烟市场的大众价位段。“芙蓉王”品牌结构如果不能尽快上移,在一类烟市场更高端的价位段实现新的突破,“芙蓉王”在未来将成为一类烟市场的大众化品牌,与“中华”的高价值品牌优势越拉越远。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  近年来,“芙蓉王(蓝)”、“芙蓉王(软蓝)”、“芙蓉王(钻石)”等产品规格的市场表现继续呈现出良好的发展势头,其中,“芙蓉王(蓝)”提质改造后,2010年上半年累计销量达到5.03万箱,同比增长了41.8%,继续坐稳“芙蓉王”产品体系中销量第二大单品的位置。不过,“芙蓉王(硬)”仍然有三十几万箱的销量,在相当长一段时间内,“芙蓉王”品牌发展仍然无法摆脱对“芙蓉王(硬)”这款老产品的过分依赖。“芙蓉王”需要培育出新的潜力产品,需要培育出成为“芙蓉王”品牌在一类烟市场更高端价位段发展的“领军产品”。

  其实,2008年“芙蓉王(蔚蓝星空)”的推出曾被“芙蓉王”品牌寄予了厚望,但这几年发展下来,“芙蓉王(蔚蓝星空)”的发展没有原先预期中的那样乐观。“芙蓉王(软蓝)”、“芙蓉王(钻石)”近几年的市场走势不错,“芙蓉王(软蓝)”是零售价60-80元/包这个零售价区仅次于“中华(软)”的一款单品,“芙蓉王(钻石)”是零售价80-100元/包这个零售价区市场表现较为强势一款单品。但是,零售价60-80元/包和80-100元/包这两个零售价区的销量空间较为有限,且“中华(软)”在零售价60-80元/包这个零售价区占据着绝对的主导地位(注:中华·软在零售价60-80元/包这个零售价区占据高达76%的市场份额),“芙蓉王(软蓝)”、“芙蓉王(钻石)”要成为“芙蓉王”品牌在一类烟市场更高端价位段发展的“领军产品”并不容易。相对来说,“芙蓉王(蓝)”的发展潜力最大,2009年“芙蓉王(蓝)”成为零售价30-40元/包这个零售价区的主导产品,市场份额也高达60%,是零售价30-40元/包这个零售价区最具竞争优势的单品。可以说,“芙蓉王(蓝)”将成为“芙蓉王”品牌未来发展的关键,也应当成为“芙蓉王”重点培育的对象。除此之外,“芙蓉王”还需要加大在一类烟市场其他主流价区的竞争力,如加大在零售价40-50元/包这个一类烟市场第二大主流价区的竞争力。

  “芙蓉王”品牌家族的创新思路

  平心而论,“芙蓉王”品牌的“蓝色系列”在中国高端卷烟市场里刮起一股蓝色潮流,但这股蓝色潮流并没有很强势地拉动“芙蓉王”品牌销量的迅速增长。反倒是“黄色系列”的代表作“芙蓉王(硬)”继续引领“芙蓉王”品牌发展,“黄色系列”似乎更迎合中国高端消费者的口味,“蓝色系列”反而是“叫好不叫座”。因此,“芙蓉王”在2010年有了新的突破,打破原有产品体系的研发思路,大胆推出了“金色系列”的代表作“芙蓉王(软金)”,这也是“芙蓉王”品牌家族一款极具象征意义的突破性产品。

  “芙蓉王(软金)”的零售价为40元/包,“芙蓉王(软金)”的推出,将加大“芙蓉王”在零售价40-50元/包这个一类烟市场第二大主流价区的竞争力。“芙蓉王(软金)”的推出,既有利于继续做大“芙蓉王”的品牌规模,也有利于“芙蓉王”向更高端价位段实现新的突破,提升“芙蓉王”的品牌价值。“芙蓉王(软金)”的推出,这是继2008年推出“芙蓉王(蔚蓝星空)”之后的又一款新产品,也是“芙蓉王”产品体系中研发4款“蓝色系列”的主打产品之后,首次以全新的金色外观设计在产品体系中出现。“芙蓉王(软金)”的金色包装风格打破了长期以来高端消费者对“芙蓉王”品牌蓝色包装风格的识别认知,给高端消费者带来了耳目一新的感觉。从黄色到经典的蓝色,再到华贵的金色,“芙蓉王”正在尝试新的突破。“芙蓉王”以金色再定位,试图以金色的包装风格打动新时代的高端消费者,为“芙蓉王”品牌发展增添新的活力。(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  蓝色象征着经典,蓝色是博大的色彩,是永恒的象征,是最冷的色彩;蓝色具有沉稳的特性,具有理智、准确的意象,如“IBM”经典的商务蓝色,蓝色似乎更迎合高端商务人士的青睐,蓝色也

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