500万箱的境界(500万箱的境界的最新信息)

新商盟网 2023-03-16 19:52 138

摘要:这篇文章主要介绍了500万箱的境界,需要的朋友可以参考下,如果你喜欢还可以浏览500万箱的境界的最新相关推荐信息。

  烟草在线转自《营销界》  

  臻至“顶点”

  在“品牌发展上水平”的政策表述中,“532”被定义为“争取用五年或更长一段时间,着力培育2个年产量在500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上,定位清晰、风格特色突出的知名品牌”。其中,关于500万箱品牌有两项关键性指标——进程上设计为“五年或更长一段时间”,数量上明确是“2个”。

  从今年上半年的情况看,把“十二五”目标设定为500万箱的三大品牌——红塔山白沙双喜不仅牢牢把持了全国销量排名前三甲的位置,全年销量也都有望突破300万箱。这就意味着,培育500万箱品牌不仅很有把握,而且进程有望大幅提前,甚至还有观点认为500万箱的目标设定过于保守,数量和销量都有进一步的调整空间。

  数据的呈现固然令人欢欣鼓舞,但3个品牌当下却是多了几分战战兢兢、如履薄冰的忐忑,少了几分胸有成竹、挥斥方遒的豪情。其中最低调也是压力最大的莫过于白沙,虽然总量上保持了前三甲的位置,但白沙三类以上产品的比重刚过50%,以三类以上产品的排位还落后于云烟居于第4位,仅以微弱优势领先利群。双喜虽然上半年总量、销售收入增量、增幅均在“双十五”中居于前列,全年的数据应当都很光鲜,但它的增长更多是依赖于“贴牌式”的整合,先不说对品牌定位、形象和价值的影响,单是明年增量的空间与难度就摆在那里。红塔山的情况要乐观一些,但其增量也主要来自于经典系列的持续发力,产品结构的提升基本停滞,经典150和国际系列的表现也还低于预期。

  但更严峻的挑战在于,对于包括红塔山、白沙、双喜在内的中国卷烟品牌而言,500万箱不仅仅是一个在以前不敢想、不可能、实现不了的宏大目标,也是没有前路可循的全新挑战。考虑到现有的资源配置模式,如红塔集团、湖南中烟亦无法通过企业内部的资源优化来实现500万箱品牌目标。不过,在赢取在更大范围调动资源的资格之前,这些品牌普遍面临着表现为产品结构偏低、品牌价值不高的现实压力,解决这些问题还需要品牌自身更多的历练以臻至500万箱的境界。

  更清晰的定位(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  首先是,更清晰的定位。“品牌发展上水平”对“532”在规模之外的要求,首先是“定位清晰”。我们不能把在“532”规划中的对号入座等同于品牌定位,这其实只能算是中长期的目标设定。500万箱不只是数量规模上的定义与累加,更需要在价值、结构、形象和风格上给出更加清晰的设计表达,同时还包括在行业整体和未来格局中的判断把握。其目标就是,企业要思考并表达清楚建设一个什么样的品牌,以及围绕这一主题作出正确的战略选择并努力让消费者接受认同。

  我们一说起德国三大汽车品牌,头脑中首先反映的即是奔的豪华、宝马的运动和奥迪的科技感,这其实就是成功的定位。王老吉的成功,亦是来自于中国凉茶的战略定位。我们认为,500万箱只是一个坐标符合,品牌未来的命运将取决于其在“卷烟上水平”的价值和作用,不应只是盯着“532”、“461”,找准品牌自身的位置远比对号入座重要。例如:我们现在能说出来2015年500万箱品牌的产品和市场构成吗?主力价区在哪里?主导规格是哪些?重点市场又是哪些?

  更强烈的风格

  其次是,更强烈的风格。555以区区几十万箱的规模,能够赢取如此的口碑和声誉,莫不是其鲜明、独特的中式混合型风格,独树一帜而淋漓尽致。实际上,包括红塔山、白沙、双喜过去都有很独特的品牌气质和产品风格。几大品牌的主导规格——红塔山经典系列、白沙精品系列、双喜经典系列都是风格独特、特色鲜明的经典产品,也有很好的声誉和口碑。但随着品牌产品线的不断延伸,包括其它产品风格的多元尝试,其在事实上破坏和割裂了原有的风格特色。尤其是双喜,好日子五叶神红玫王整合进来后,虽然对销量增长的贡献极大,却让双喜品牌的产品风格模糊摇摆。

  这就带来了新的问题,一方面因为原有风格的消费忠诚影响到新产品的成功率和存活率,另一方面新产品又在不断地破坏原有的风格认知。经典需要传承,在传承中可以创新,保持和强化原有产品风格与对全新风格的开创和尝试之间并不矛盾,但这需要我们有更强烈的风格表现水平,以及更高层次的品牌管理能力。

  更合理的价值(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  再次是,更合理的价值。1-6月,三大品牌单箱批发均价不仅远低于全国平均水平,而且增幅也低于全国平均水平。更进一步地观察,几个品牌的产品构成都是金字塔型,即低结构产品占据了销量的半壁江山——红塔山经典1956、双喜软国际、软硬白沙等等。虽然几大品牌都在结构提升上付出了巨大努力,但是那些耗费心血、投入巨大的高结构产品总是习惯性表现低迷,结构提升陷入到“一推新产品就死、死了又推”的怪圈。我们认为,单从产品层面是很难找到真正的原因,结构提升难的实质是品牌形象的固化和品牌维护的缺失,品牌价值提升过度依赖产品结构提升,而产品结构提升又受限品牌价值。 

  解决结构问题的关键在于提升品牌价值,这需要在产品、形象、传播、维护等方面进行系统思考。更长远地看,在只有通过合作生产才能解决计划不足的现有体制下,没有结构支撑的品牌对于加工方没有任何吸引力,最终将会陷入到“没人帮忙做但自己又做不大”的两难境地。相较于双喜只需要自己争一口气,红塔山、白沙还需要处理好同玉溪芙蓉王之间的结构关系。

  更均衡的节奏

  最后是,更均衡的节奏。以红塔山目前的增速推算,大致在2014年前后,就有望实现500万箱以上销量,这样的时间节点也基本符合行业层面五年或更长一段时间的进程设计。但鉴于今年上半年各大品牌增速之快、增幅之大、节奏之快,谁又能保证在激烈的竞争下不会出现心态失衡、动作变形,那些目光短视、急功近利的做法不会大行其道。一味求快、盲目求大,既不符合卷烟上水平的基本要求,也丧失了转变发展方式的应有之义。同时,高速增长不仅会掩盖掉很多问题和矛盾的客观存在,也将让我们失去夯实基础、加强管理的重视和投入。

  更均衡的节奏其实就是要更加注重基础管理,统筹处理好速度质量关系,不断增强发展后劲。就当前而言,一是要推动技术进步,提高科技含量,减少到对优质烟叶的依赖,产品研发要拜托原料、包装、设计的盲目攀比;二是要加大低焦油卷烟培育力度,在技术研发、产品设计、消费引导方面作出更多的有益尝试。

  大胆的假设(新商盟网www.xinshangmeng.org)

  值得注意的是,今年在有望出现3个300万箱品牌的同时,还将出现多个纯一类百万箱品牌,考虑到高档烟的旺盛需求和持续增长,在未来不长的时间里完全有可能出现300万箱甚至更大规模的高档品牌。这就带来了一个大胆而充满可能性的假设,未来的500万箱品牌一定是从这几个品牌中产生吗?有没有可能出现500万箱的高端品牌(比如今天的玉溪、芙蓉王)?或者直白讲,没有一定结构支撑500万品牌箱即便实现了又有什么价值和意义?

  还需要指出的是,未来的500万箱品牌还需要表现出一些舍我其谁、谁与争锋的领袖气质,这会节约它们在某些市场和环节的付出和投入,包括非常重要的时间成本。

500万箱的境界(500万箱的境界的最新相关信息)


相关推荐

评论列表
关闭

用微信“扫一扫”